Как построить воронку интернет-магазина и считать переходы
Как определить этапы покупки, выбрать единицу подсчёта и посчитать конверсию без смешения событий, визитов и заказов. Учебный пример и проверка данных.
Воронка интернет-магазина показывает, какая доля выбранной группы дошла от одного действия до следующего: от посещения и просмотра товара до оформления и оплаты. Для правильного расчёта сначала договоритесь, кого считаете, за какой период и в какой последовательности. Сумма событий, число визитов и количество заказов не являются взаимозаменяемыми величинами.
Начать можно с одной понятной ветки покупки. Опишите этапы словами, сопоставьте их с данными аналитики и проверьте на тестовом заказе. Только после этого ищите места для улучшений.
Что показывает воронка
Воронка помогает локализовать вопрос: после какого действия меньше участников проходит дальше. Она не устанавливает причину отказа. Падение между корзиной и оформлением может быть связано с условиями покупки, составом аудитории или ошибкой передачи события. Правка интерфейса до проверки измерения способна не затронуть настоящую проблему.
Отчёты могут строиться по событиям, визитам, пользователям или заказам и использовать разные правила последовательности. Из-за этого две внешне одинаковые диаграммы иногда отвечают на разные вопросы. Перед сравнением подпишите единицу подсчёта, сегмент, период, окно завершения и допустимые пропуски шагов.
Воронку покупки не следует смешивать со всем жизненным циклом клиента. Повторный заказ и удержание требуют другой базы наблюдения. Общая система показателей разобрана в статье о метриках интернет-магазина.
Этапы и единица подсчёта
Для учебного примера выберем визиты, в которых действия совершены в заданном порядке в пределах одного визита. Один визит учитывается на этапе один раз, даже если действие повторялось. На следующем шаге остаются только визиты, прошедшие предыдущие условия. Это закрытая последовательная ветка обычного оформления через корзину.
Этапы: посещение → просмотр карточки → добавление в корзину → начало оформления → подтверждённый заказ → подтверждённая оплата. Последние два условия должны иметь определённый источник. Страница «спасибо» не всегда подтверждает оплату, а нажатие кнопки заказа не обязательно означает успешное создание записи в системе магазина.
Системы аналитики предлагают собственные события электронной торговли. Например, GA4 использует названия view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase. Эти названия — словарь измерения, а не гарантия автоматической регистрации всех шагов. Значение вашего события покупки нужно согласовать с фактическим процессом и не превращать его без проверки в отдельное подтверждение оплаты.
Перед расчётом заполните правила:
- Группа: какие визиты включены, какие служебные и тестовые исключены — …
- Период: когда начался визит и когда должно завершиться действие — …
- Шаг: какое проверяемое событие или состояние ему соответствует — …
- Последовательность: что должно произойти раньше и можно ли пропускать этап — …
- Повторы: как исключаются повторные события одного визита — …
- Подтверждение заказа и оплаты: источник, идентификатор и задержка получения данных — …
Учебный расчёт переходов
Все числа ниже вымышленные. Это визиты с выполненными условиями, а не количество отдельных кликов, покупателей или заказов.
| Этап последовательной ветки | Визиты | Доля от предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Посетили магазин | 1 000 | — |
| Посмотрели карточку после входа | 500 | 50% |
| Добавили товар после просмотра | 150 | 30% |
| Начали оформление после добавления | 90 | 60% |
| Получили подтверждение заказа после начала оформления | 60 | 66,7% |
| Получили подтверждение оплаты после заказа | 45 | 75% |
Конверсия шага равна числу визитов на следующем этапе, делённому на число визитов на предыдущем, умноженному на 100%. Для оформления это 90 ÷ 150 × 100% = 60%. Общая доля визитов, дошедших до оплаты в этой ветке, равна 45 ÷ 1 000 × 100% = 4,5%.
Между просмотром карточки и добавлением осталось 150 из 500 визитов; 350 не прошли дальше в установленном окне. Это повод проверить соответствие товара ожиданиям, цену и само измерение. Утверждать, что все 350 человек отказались из-за кнопки, нельзя. Один человек мог совершить несколько визитов, а покупка могла произойти позднее.
Если знаменатель равен нулю, процент не рассчитывают и не подставляют вместо него 0%. Для небольших групп показывайте также абсолютные числа: переход с двух визитов на один имеет ту же долю 50%, что с тысячи на пятьсот, но даёт другую уверенность для решений.
Почему шаги могут не сходиться
Повторное событие не означает нового участника. Если в одном визите карточку посмотрели трижды, а товар добавили два раза, в нашей воронке это один визит с просмотром и один с добавлением. Сравнение трёх просмотров с одним заказом отвечало бы уже на другой вопрос.
Есть и маршруты без отдельных шагов: быстрая покупка из списка, повтор заказа по ссылке, оплата после возврата на сайт. Их нельзя насильно включить в закрытую ветку с обязательной корзиной. Постройте отдельную ветку либо осознанно выберите открытый отчёт; правила и знаменатели при этом изменятся.
Если заказ подтверждён в следующем визите, он не завершит нашу учебную последовательность. Для такой задачи понадобится воронка по пользователям с согласованным окном наблюдения и доступным способом связывать действия. Часть связи теряется из-за разных устройств, настроек согласия и блокирования аналитики. Эти ограничения нужно показывать рядом с выводами.
После оформления полезно отдельно считать судьбу заказов: подтверждение, оплата, отгрузка, получение, возврат. Начинайте такую воронку с когорты заказов и их идентификаторов; не продолжайте ею незаметно столбец визитов. Оплаты и возвраты могут дозревать после конца отчётного периода.
Как найти место для проверки
Сначала воспроизведите один обычный путь и одну альтернативу на тестовых данных. Убедитесь, что действия передаются один раз, связаны с нужным товаром, а заказ можно найти по идентификатору в системе магазина. Затем повторите обновление страницы подтверждения: оно не должно создавать ещё одну покупку в учёте. Настройка и отладка описаны в статье об электронной коммерции в Яндекс Метрике.
Для самостоятельной проверки правил достаточно маленького журнала. Визит А посмотрел товар, дважды добавил его и оформил заказ; визит Б сразу открыл оформление по ссылке; визит В посмотрел товар и ушёл. В закрытой учебной ветке просмотров будет два, добавивших — один, оформивших после всех шагов — один. Визит Б нужно анализировать отдельно, хотя заказ у него может быть настоящим. Если отчёт показывает три добавления или два оформления в этой ветке, правила подсчёта не соответствуют задаче.
После проверки данных выберите один проблемный переход и сопоставимый сегмент: устройство, источник или способ получения. Посмотрите записи доступных действий, обращения и условия на соответствующем экране. Сформулируйте проверяемую причину и изменяйте её с заранее определённым критерием. Практический осмотр пути покупки разобран в UX-аудите магазина.
Учебный расчёт проверяет арифметику и согласованность знаменателей. Он не устанавливает нормальную конверсию вашего магазина и не доказывает исправность реального счётчика. Для таких выводов нужны собственные данные и проверка передачи событий.