Аналитика интернет-магазина: какие метрики отслеживать
Рассказываем, какие метрики отслеживать в интернет-магазине: собрать воронку, продажи, экономику и повторные заказы в один минимум, выбрать период и превращать цифры в решения.
Аналитика интернет-магазина нужна не для отчёта из десятков графиков, а для ответа на следующий вопрос: что изменить в работе магазина. На старте достаточно видеть путь от визита до оплаченного заказа, средний чек, стоимость привлечения, вклад заказа и повторные покупки. Остальные показатели добавляйте, когда они помогают принять конкретное решение.
Не пытайтесь свести в одну цифру продажи, рекламу, возвраты и остатки. У каждой части свой источник и своя задержка. Лучше собрать небольшой набор метрик, договориться о формулах и регулярно сверять его с фактическими заказами.
Соберите минимальную карту метрик
Верхняя часть воронки показывает визиты и источники трафика. Середина — просмотры товара, добавление в корзину и начало оформления. Низ — успешная оплата, отмена, возврат и повторный заказ. Если в этой цепочке нет события, вы не сможете понять, где исчез спрос.
Для электронной коммерции обычно нужны отдельные события просмотра товара, добавления в корзину, начала оформления, попытки оплаты, успешной покупки и возврата. Такие данные не появляются в отчёте сами по себе: проверьте передачу событий, стабильный идентификатор заказа, валюту и состав заказа. Отдельно зафиксируйте, какие статусы считаются покупкой, отменой и возвратом.
Деньги стоит смотреть рядом с воронкой: выручку, средний чек, скидки, комиссию, стоимость привлечения и вклад заказа. Продажи могут расти вместе с убытком, если новый канал приводит слишком дорогих клиентов или скидка съедает маржу.
| Вопрос | Метрика | Возможное действие |
|---|---|---|
| Люди доходят до товара? | Переходы на карточки по источникам | Проверить объявления, категории и поисковые страницы |
| Товар хотят купить? | Добавления в корзину | Проверить цену, наличие, фото и описание |
| Где теряется заказ? | Переходы между корзиной, checkout и оплатой | Найти стоимость доставки, ошибки или лишние поля |
| Продажи окупаются? | Вклад заказа и CAC | Ограничить канал, улучшить предложение или конверсию |
| Покупатели возвращаются? | Доля повторных заказов и период до них | Настроить сервис и релевантные сценарии возврата |
Сначала договоритесь о формулах
Конверсия может считаться от всех визитов, от пользователей или от сеансов. Средний чек может включать доставку или не включать её. CAC иногда считают только по рекламному кабинету, хотя в привлечение входят работа специалиста, производство креативов и сервисы. Ни один вариант не универсален — проблема начинается, когда формула меняется без отметки.
Зафиксируйте определение рядом с отчётом и сравнивайте периоды по одной логике. Для небольшого магазина подойдёт простая таблица с датой, каналом, расходом, заказами, выручкой, отменами и возвратами. Когда данных станет больше, её можно заменить дашбордом, не меняя смысл показателей.
Конверсия в покупку = число успешных заказов / выбранный объём трафика × 100 %
Средний чек = выручка / число успешных заказов
CAC = расходы на привлечение / число новых покупателей
Доля возвратов = число или сумма возвратов / сопоставимое число или сумма заказов × 100 %
Выберите один вариант для каждого показателя: например, включаете ли доставку в выручку и исключаете ли полностью возвращённые заказы. Менять формулу можно, но исторические периоды нужно пересчитать по той же логике.
Не путайте CAC с прибылью
CAC — это расходы на привлечение новых клиентов, делённые на число новых покупателей за сопоставимый период. Он показывает стоимость первого шага, но не отвечает, окупился ли заказ. Для этого нужны вклад после переменных расходов и данные о повторных покупках.
Связать показатели поможет статья «Юнит-экономика интернет-магазина». Если сначала исправить карточку или checkout, иногда можно получить больше заказов из того же трафика, не повышая рекламный бюджет.
Выбирайте период, который подходит решению
Ежедневно полезно смотреть технические сбои, отсутствие ходового товара и резкое падение оплаты. Раз в неделю — каналы, воронку, отмены и стоимость привлечения. Раз в месяц — вклад, повторные покупки, ассортимент и решение о бюджете. У товаров с долгим циклом или выраженной сезонностью сравнение одного дня почти всегда создаёт ложные выводы.
Сегментируйте, когда появляется вопрос. Например, сравните мобильный и десктопный checkout, новый и возвращающийся трафик, категории или источники. Не режьте данные на десятки сегментов заранее: малая выборка выглядит как закономерность, хотя ею не является.
Связывайте метрику с владельцем и действием
Показатель бесполезен, если никто не может на него повлиять. Падение добавлений в корзину проверяет человек, отвечающий за ассортимент и карточку; ошибки оплаты — владелец интеграции; рост возвратов — команда товара и доставки. У каждой метрики должно быть допустимое отклонение и следующий шаг, а не просто зелёный или красный цвет в таблице.
Например, заметили, что покупатели переходят к оплате, но не завершают заказ. Сначала повторите путь на телефоне, проверьте способы оплаты и итоговую стоимость, а затем уже меняйте рекламу. Статья «Как уменьшить брошенные корзины в интернет-магазине» поможет выстроить такую проверку.
Защитите данные от искажений
Фильтруйте собственные тестовые заказы и служебный трафик, но не удаляйте их без следа из учёта. Сверяйте число оплаченных заказов в аналитике с платёжной системой и CRM: расхождение часто означает, что событие сработало дважды или не пришло после сбоя.
Не делайте вывод по одному удачному дню и не оценивайте канал только по последнему клику. Покупатель мог сначала увидеть контент, потом вернуться из поиска и оформить заказ. На старте достаточно честно признавать ограничение атрибуции и не тратить больше на канал, пока экономика не подтверждена. Повторные заказы считайте по когортам и связывайте с отдельным клиентом, а не только с разрозненными телефоном или email: методику и сценарии разбирает статья «Повторные продажи в интернет-магазине».
Частые вопросы
Какие метрики нужны интернет-магазину в первую очередь?
Визиты и источники, шаги до оплаты, успешные заказы, средний чек, отмены, возвраты, расходы на привлечение и вклад заказа. Конкретный набор меняется с моделью бизнеса, но эти показатели дают базовую картину спроса и экономики.
Как часто смотреть отчёты?
Технические и операционные сигналы — ежедневно, решения о каналах и воронке — обычно раз в неделю, экономику и ассортимент — раз в месяц. Частота должна соответствовать тому, как быстро вы способны что-то изменить.
Можно ли начать аналитику с таблицы?
Да. Если заказов немного, таблица с едиными формулами и регулярной сверкой часто полезнее сложного дашборда. Главное — фиксировать источники данных и не менять определения метрик посреди сравнения.