LTV интернет-магазина: что это и как рассчитать
Как посчитать LTV по когортам покупателей: выбрать период, учесть скидки и возвраты, отделить выручку от маржинального вклада и сравнить результат с CAC.
LTV, от английского Lifetime Value, — ценность покупателя за время его отношений с магазином. Для практического расчёта выберите группу новых покупателей и срок наблюдения, сложите результат всех их покупок за этот срок и разделите на число людей в группе. Результатом может быть выручка или маржинальный вклад: эти версии LTV отвечают на разные вопросы.
Чтобы понять, окупается ли привлечение, полезнее считать вклад после расходов на выполнение заказов. Выручка показывает, сколько клиент купил, но не объясняет, сколько денег осталось магазину. Если история продаж короткая, называйте показатель честно: например, «LTV по вкладу за первые три календарных месяца», а не «доход за всю жизнь клиента».
Что считать ценностью покупателя
В отчётах сервисов под LTV могут подразумеваться разные показатели. Перед сравнением уточните, что находится в числителе, какие расходы вычтены и сколько времени наблюдали за покупателями. Одинаковое название не делает результаты сопоставимыми.
| Вариант расчёта | Что складываем по покупкам | Для какого решения подходит |
|---|---|---|
| LTV по выручке | Продажи после скидок и возвратов | Сравнить объём покупок и спрос разных групп |
| LTV по валовой прибыли | Выручку за вычетом себестоимости проданных товаров | Учесть различие товарной маржи |
| LTV по маржинальному вкладу | Выручку за вычетом себестоимости и других выбранных переменных расходов | Оценить, сколько осталось на привлечение и постоянные расходы |
Здесь для оценки окупаемости используем вклад до расходов на привлечение. В него входят себестоимость, упаковка, эквайринг, оплаченная магазином часть доставки и расходы на возвраты. Если повторная продажа потребовала платной рассылки или рекламы, относящиеся к ней расходы тоже нужно учесть. Состав затрат запишите рядом с отчётом; подробный расчёт на уровне заказа разобран в статье о юнит-экономике интернет-магазина.
Такой вклад ещё не равен чистой прибыли. Из оставшейся суммы магазин оплачивает постоянные расходы и обязательства, которые не вошли в расчёт. В частности, решите, как учитываете налоги: суммы продаж и затрат должны быть приведены к одной базе, а исключённые расходы — явно перечислены.
Какие данные нужны для расчёта
Начните с выгрузки заказов из системы, где можно увидеть доставку, отмену и возврат. Отчёт об оплатах сам по себе недостаточен: деньги могли поступить за заказ, который позже отменили. Веб-аналитика помогает исследовать поведение, но финансовый расчёт нужно сверять с фактическими продажами.
Для каждого заказа нужны идентификатор заказа и покупателя, дата первой покупки, дата и статус текущего заказа, продажи после скидок, сумма возврата и переменные расходы. У частичного возврата сохраняйте связь с исходным заказом и возвращёнными позициями. Отдельно понадобится сумма расходов на привлечение выбранной группы покупателей.
Установите правила учёта до вычислений:
- Определите покупателя. Используйте постоянный идентификатор клиента. Гостевые и зарегистрированные покупки одного человека объединяйте только при надёжном основании, например подтверждённой связи контактов. Совпадения имени недостаточно; общий телефон семьи тоже способен исказить результат.
- Выберите событие первой покупки. В этом разборе это первый оплаченный и доставленный заказ. Заявка, неоплаченный заказ или отмена до доставки покупкой не считаются. Если используете другую границу, подпишите её и применяйте одинаково к LTV и стоимости привлечения.
- Зафиксируйте состав группы. Покупатель остаётся в ней, даже если позже вернул весь первый заказ или больше ничего не купил. Удаление таких людей искусственно улучшит средний результат.
- Уберите технические дубли. Повторное уведомление об оплате не должно создать второй заказ, а несколько товаров в одной покупке — несколько клиентов. Проверьте несколько историй вручную.
Возврат уменьшает продажи, но не обязательно отменяет все расходы. Эквайринг, доставка и обработка могут остаться за магазином. Если товар вернулся в пригодный для продажи запас, не списывайте его закупочную стоимость как безвозвратный расход; учтите фактические потери, уценку и обратную логистику по принятой методике. Иначе одна операция одновременно уменьшит выручку и необоснованно завысит себестоимость.
Когорта и срок наблюдения
Когорта — группа покупателей с общим признаком начала отношений. Для магазина удобно объединить людей по месяцу первой покупки: например, отдельно январских, февральских и мартовских клиентов. При достаточном числе заказов внутри когорты можно выделить канал привлечения или товар первой покупки.
Обозначьте месяц первой покупки как M0, следующий календарный месяц — M1, затем M2. LTV за M0–M2 включает покупки каждого участника в эти месяцы. Это три календарных периода, а не ровно 90 дней с первой покупки: январский покупатель от 1 января наблюдается дольше, чем покупатель от 31 января. Если это существенно для решения, используйте одинаковые интервалы, например первые 90 дней каждого клиента, и не смешивайте два способа в одном сравнении.
Сравнивайте когорты в одинаковом возрасте. Январская группа успела сделать больше повторных покупок, чем сентябрьская, если обе смотреть в октябре. Сравнение их накопленных сумм за всё доступное время не доказывает, что январские покупатели лучше. Для обеих групп возьмите, например, полностью завершённые M0–M2.
Также выберите одинаковый срок учёта возвратов после конца периода. До его окончания результат предварительный: поздний возврат может уменьшить LTV. В отчёте записывайте дату выгрузки и относите возврат к исходной покупке, чтобы позднее исправление не выглядело как ухудшение другой когорты.
Формулы LTV по выручке и по вкладу
Для фиксированной когорты формулы выглядят так:
LTV по выручке = продажи когорты после скидок и возвратов / число покупателей когорты
Вклад когорты = продажи после скидок и возвратов − переменные расходы её заказов
LTV по вкладу = вклад когорты / число покупателей когорты
Единица результата — рубли на покупателя за выбранный срок. Знаменатель остаётся исходным размером когорты. Даже если в M2 вернулись только 20 человек из 100, вклад этого месяца делится на 100. Деление на 20 покажет результат среди вернувшихся, а не ценность среднего привлечённого покупателя.
Для LTV по выручке за тот же срок можно перемножить средний чек и среднее число покупок на клиента. Равенство работает, когда средний чек рассчитан по тем же заказам, а частота — по всем участникам той же когорты, включая тех, кто не вернулся. Прогнозная частота или средний чек всего магазина уже меняют смысл формулы.
Учебный расчёт для 100 покупателей
Предположим, 100 человек впервые получили оплаченный заказ в январе. Посчитаем результат за январь, февраль и март — M0–M2. Все значения ниже условные, не статистика магазина и не ориентиры для отрасли. Возвраты, известные на дату выгрузки, уже отнесены к исходным покупкам; повторные продажи не требовали отдельных платных кампаний.
| Период | Продажи после скидок, до возвратов | Возвраты покупателям | Продажи после возвратов | Переменные расходы | Вклад |
|---|---|---|---|---|---|
| M0 | 390 000 ₽ | 30 000 ₽ | 360 000 ₽ | 240 000 ₽ | 120 000 ₽ |
| M1 | 120 000 ₽ | 15 000 ₽ | 105 000 ₽ | 72 000 ₽ | 33 000 ₽ |
| M2 | 90 000 ₽ | 10 000 ₽ | 80 000 ₽ | 52 000 ₽ | 28 000 ₽ |
| Итого | 600 000 ₽ | 55 000 ₽ | 545 000 ₽ | 364 000 ₽ | 181 000 ₽ |
В M0 из 390 000 ₽ продаж вычитаем 30 000 ₽ возвратов и получаем 360 000 ₽. Скидки в первой колонке уже учтены, повторно вычитать их не нужно. Переменные расходы M0 состоят из 200 000 ₽ себестоимости оставшихся у покупателей товаров, 30 000 ₽ упаковки и оплаченной магазином доставки, 10 000 ₽ эквайринга и обработки возвратов. Поэтому вклад месяца равен 360 000 − 240 000 = 120 000 ₽.
За три периода покупатели принесли 545 000 ₽ продаж после возвратов. LTV по выручке равен 545 000 / 100 = 5 450 ₽. Из продаж вычитаем 364 000 ₽ переменных расходов: остаётся 181 000 ₽. LTV по вкладу равен 181 000 / 100 = 1 810 ₽. Обе цифры верны, но 5 450 ₽ нельзя считать суммой, доступной на оплату рекламы.
В примере выручка относится только к товарам; платежи покупателя за доставку отдельно не включены, а в расходах учтена лишь доля доставки за счёт магазина. Налоги, постоянные расходы и стоимость финансирования не включены. Для своего магазина добавьте относящиеся к выбранному вкладу затраты, сохранив одинаковые правила для всех месяцев.
Как сравнить LTV с CAC
CAC, от английского Customer Acquisition Cost, — стоимость привлечения нового покупателя. Для сравнения нужны расходы на привлечение именно этих 100 человек, а не бюджет всей рекламы за март. Правила распределения расходов и определения нового клиента подробнее разобраны в статье о расчёте CAC.
Пусть на привлечение учебной когорты потратили 60 000 ₽. Тогда CAC = 60 000 / 100 = 600 ₽ на покупателя. За M0–M2 отношение LTV по вкладу к CAC составит 1 810 / 600 ≈ 3,02. После привлечения останется 1 810 − 600 = 1 210 ₽ на покупателя для покрытия исключённых расходов. Это ещё не прибыль магазина.
Для оценки срока покрытия CAC смотрите накопленный вклад. В M0 он равен 1 200 ₽ на покупателя, в M0–M1 — 1 530 ₽, в M0–M2 — 1 810 ₽. В данном примере уже итог M0 превышает CAC в 600 ₽. Месячные данные не показывают точный день покрытия затрат, а показатель вклада не показывает даты всех платежей: потребность в оборотных деньгах проверяйте отдельно.
Отношение 3,02 получилось из учебных данных, это не обязательная норма LTV:CAC. Нужный запас зависит от постоянных расходов, неучтённых затрат, срока повторной покупки и риска изменений. Не вычитайте CAC из вклада, а затем не вычитайте его ещё раз при сравнении: это двойной учёт одной затраты.
Когда можно прогнозировать будущие покупки
Исторический расчёт описывает уже наблюдённый результат. Прогноз добавляет предположение о том, что ещё сделают покупатели. Их нужно показывать отдельно: например, фактический вклад за три месяца и ожидаемый за двенадцать, с указанием модели и допущений.
Если магазин работает два месяца, годовой LTV пока нельзя проверить на его собственных годовых когортах. Начните с результата первой покупки и доступного короткого горизонта. Не умножайте удачный месяц на двенадцать: ассортимент, сезонность и частота повторных заказов могут измениться.
Для простого прогноза можно использовать более старые сопоставимые когорты: оценить, сколько они добавили после M2, и предположить похожее поведение новой группы. Но покупатели сезонной распродажи и постоянные покупатели расходных товаров могут вести себя по-разному. Проверяйте прошлые прогнозы на фактических результатах и рассматривайте осторожный вариант, при котором ожидаемые повторные покупки не состоялись.
Формулы через постоянный отток удобны для некоторых регулярных моделей, но магазин с нерегулярными покупками не имеет автоматически такой же модели удержания. Без определения, когда человек считается ушедшим, деление на «отток» создаёт точную на вид, но плохо обоснованную оценку.
Что проверить, если LTV неожиданно вырос
Сначала выясните, изменились ли покупки или правила отчёта. Исключение клиентов с возвратом, потеря гостевых заказов, новый способ объединять аккаунты и более длинный срок наблюдения способны изменить среднее без улучшения работы магазина. Разберите несколько покупателей с особенно большим вкладом и проверьте, не вошли ли в розничную когорту оптовые заказы.
Затем посмотрите продажи, расходы и число покупателей отдельно. Повышение цены может увеличить выручечный LTV при падении повторных покупок; дорогая доставка может оставить вклад прежним. Если рост связан с удержанием, подтвердите его частотой покупок и вкладом повторных заказов на одинаковом возрасте когорт.
Частые вопросы
Можно ли посчитать LTV в обычной таблице?
Да. Если у заказов есть надёжный идентификатор клиента, определите для него месяц первой покупки, присоедините его к каждому заказу и сгруппируйте продажи и расходы по когорте и возрасту. Разделите накопленные суммы на исходное число покупателей. На небольшой базе сначала проверьте несколько историй вручную, а затем весь отчёт сверяйте с итогами заказов.
Нужно ли включать покупателей, которые сделали только один заказ?
Да, если они входят в выбранную когорту. Отсутствие второй покупки — часть результата привлечения. Если считать только вернувшихся людей, получится ценность повторного покупателя, а не среднего нового клиента.