CAC для интернет-магазина: что это и как рассчитать
Как рассчитать стоимость привлечения нового покупателя: выбрать расходы и период, учесть повторные заказы и возвраты, сравнить CAC с вкладом заказа.
CAC — стоимость привлечения одного нового покупателя, от английского Customer Acquisition Cost. Чтобы рассчитать её для интернет-магазина, разделите расходы на привлечение на число новых покупателей за сопоставимый период. Повторные заказы в знаменатель не входят: они показывают, что клиент вернулся, а не что магазин привлёк ещё одного человека.
Самая частая проблема с CAC — не арифметика, а разные правила учёта. Рекламный кабинет считает действия, магазин — заказы, бухгалтерия — расходы, и каждая система может показывать правдоподобную цифру. Сначала договоритесь, какие затраты и каких покупателей вы учитываете. Тогда показатель поможет выбрать рекламный бюджет и понять, хватает ли прибыли от покупок на его возврат.
Формула CAC и отличие от стоимости заказа
Базовая формула выглядит так:
CAC = расходы на привлечение / число уникальных новых покупателей
Если на привлечение потратили 170 000 ₽ и получили 100 новых покупателей, CAC равен 1 700 ₽. Когда эти же люди сделали ещё 30 заказов, делить затраты на 130 уже нельзя: получится стоимость заказа по другой методике. CAC останется прежним, а повторные покупки нужно учитывать при оценке окупаемости.
Полезно различать показатели, которые рекламные отчёты ставят рядом. Их названия сами по себе не объясняют, кого и что посчитала система.
| Показатель | На что делят расходы | Что нужно уточнить |
|---|---|---|
| CAC, стоимость привлечения клиента | Новые покупатели | Как определяется первая покупка |
| CPO, стоимость заказа | Заказы | Включены ли повторные, отменённые и неоплаченные |
| CPA, стоимость целевого действия | Выбранные действия | Действие — заявка, оплата или другая цель |
| CPL, стоимость заявки | Заявки | Сколько заявок стало первыми покупками |
Если целевое действие в кабинете — оплаченный заказ, CPA всё равно не обязательно равен CAC. Среди заказов могут быть повторные покупки, а один человек способен оплатить несколько заказов. Проверяйте определение цели и сверяйте результат с данными магазина.
Какие расходы включать в расчёт
Для быстрого сравнения объявлений можно начать с рекламного бюджета. Для решения, окупается ли привлечение в целом, такого расчёта недостаточно: объявления нужно подготовить, настроить и сопровождать. Эти затраты тоже оплачивает магазин.
В полный расчёт включайте расходы, связанные именно с привлечением: оплату рекламных размещений, работу агентства и маркетолога, создание материалов, партнёрские вознаграждения, относящуюся к этой задаче часть затрат на аналитику и другие сервисы. Если сотрудник половину времени тратит на привлечение новых покупателей, а остальное — на повторные продажи, можно распределить его стоимость между задачами по рабочему времени. Главное — записать правило и применять его одинаково.
Не относите к CAC всю подписку на CRM только потому, что система хранит клиентов. CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами — может обслуживать и новые продажи, и поддержку, и удержание. В CAC входит обоснованная доля расходов на привлечение; остальная часть остаётся в других строках экономики магазина.
Закупочная стоимость товара, упаковка, эквайринг и доставка конкретного заказа обычно нужны для расчёта вклада заказа, а не для CAC. Если посчитать одну и ту же доставку и в привлечении, и в переменных расходах, результат окажется занижен дважды. Для партнёрской комиссии за первый заказ тоже заранее выберите одну строку: CAC или переменные расходы заказа.
Скидку на первую покупку удобнее отражать в фактической выручке: отдельной строкой CAC её тогда повторно не добавляют. Это управленческая методика; она не заменяет бухгалтерский или налоговый учёт.
CAC по каналу и по всему магазину
Общий CAC, который также называют blended CAC, объединяет все выбранные расходы на привлечение и всех новых покупателей. Канальный CAC показывает стоимость покупателей, отнесённых к определённому источнику. Paid CAC обычно используют для платных каналов, но состав затрат нужно уточнять: где-то это только размещения, где-то — размещения вместе с работой команды.
Состав расходов и охват каналов — два разных решения. Можно считать общий CAC только по рекламному бюджету и общий CAC с полными затратами; можно так же считать два показателя для одного платного канала. Подписывайте их в отчёте, например «поисковая реклама: бюджет / новые покупатели» и «магазин: все расходы на привлечение / новые покупатели». Сравнение будет честным только при одинаковой методике.
Кого считать новым покупателем
Выберите событие, после которого человек становится покупателем в вашем отчёте. Практичный вариант для магазина физических товаров — первый оплаченный и выполненный заказ. Заявку, тестовый заказ и заказ, отменённый до выполнения, не включайте в этот знаменатель. До завершения доставки считайте результат предварительным.
Один клиент должен попадать в число новых покупателей один раз. Используйте устойчивый идентификатор в учётной системе, проверяйте дубли и сопоставляйте историю заказов. Телефон или почта помогают, но не всегда доказывают, что перед вами один человек: адрес может быть общим у семьи, а покупатель может сменить номер. Не объединяйте записи автоматически, если рискуете смешать разные истории.
Новый покупатель сайта не обязательно новый клиент бизнеса. Человек мог уже покупать в офлайн-магазине или на маркетплейсе. Если такой связи в данных нет, называйте показатель точно: «CAC нового покупателя сайта». Не выдавайте его за стоимость привлечения совершенно нового клиента компании.
Что делать с возвратами
Возврат после выполненного первого заказа не отменяет факта, что деньги на привлечение потрачены. В описанной методике такой покупатель остаётся в исходной группе, а возврат уменьшает вклад его покупок. Если вы дополнительно считаете стоимость покупателя, который сохранил хотя бы одну покупку после возвратов, показывайте её отдельно: это другой знаменатель.
Например, из 100 новых покупателей восемь позже полностью вернули товары. CAC исходной группы остаётся 1 700 ₽. При том же расходе стоимость привлечения одного покупателя без полного возврата составит около 1 848 ₽: 170 000 ₽ / 92. Оба числа могут быть полезны, но второе нельзя незаметно подставить вместо первого. Вклад группы после возвратов следует считать по фактическим потерям: пригодный товар может вернуться на склад, тогда как доставка и часть других расходов уже понесены.
Как выбрать период и источник покупателя
Для оперативного отчёта берите расходы и первые покупки за одинаковый календарный период. Такой расчёт удобен, когда работа магазина достаточно стабильна и путь до покупки короткий. Если рекламу запустили в конце месяца, а люди купили в следующем, месячный CAC сначала будет завышен, затем занижен. Эти колебания ещё не означают, что канал испортился или улучшился.
При отложенных покупках используйте более длинный период или анализ когорты — группы покупателей с общим периодом или источником привлечения. Покупатели одной кампании — пример такой группы. Заранее задайте срок наблюдения, учитывайте расходы на её привлечение и возвращайтесь к результату после завершения заказов. Для поискового продвижения и контента не ожидайте, что расходы одного месяца обязательно окупятся первыми покупками того же месяца.
Атрибуция — правило, по которому покупку относят к источнику, — тоже влияет на CAC. Человек может увидеть рекламу, прочитать статью, а затем зайти напрямую. Последний переход не доказывает, что предыдущие касания были бесполезны. Выберите единое правило, храните источник неизвестных покупателей отдельно и не складывайте отчёты разных систем, если каждая приписывает себе одного и того же клиента.
Общий CAC может служить контрольным показателем для канальных отчётов, если совпадают период и состав расходов, а новых покупателей распределяют между источниками по единому правилу. Но он не показывает причинный эффект рекламы. Чтобы проверить, дала ли кампания дополнительные покупки, нужен отдельный эксперимент с сопоставимой контрольной группой. Базовый порядок сбора и сверки показателей описан в статье об аналитике интернет-магазина.
Пример расчёта для магазина
Предположим, магазин продаёт товары для дома. За выбранный месяц он получил 100 новых покупателей с выполненным первым заказом. Все суммы ниже учебные; они не отражают тарифы сервисов или нормы для отрасли.
| Расход на привлечение | Сумма |
|---|---|
| Рекламные размещения | 120 000 ₽ |
| Подготовка рекламных материалов | 20 000 ₽ |
| Доля стоимости работы маркетолога | 25 000 ₽ |
| Доля расходов на сервисы и аналитику | 5 000 ₽ |
| Всего | 170 000 ₽ |
Общий CAC по полным затратам равен 1 700 ₽. Если взять только рекламные размещения и всех новых покупателей, получится 1 200 ₽. Эта цифра не ошибочна арифметически, но отвечает на более узкий вопрос и не учитывает 50 000 ₽ расходов команды и подготовки.
Внутри рекламного бюджета на поиск пришлось 80 000 ₽. По принятому правилу атрибуции к нему отнесены 50 новых покупателей, поэтому канальный CAC только по размещениям равен 1 600 ₽. Сравнивать его с полным общим CAC 1 700 ₽ как доказательство «поиск дешевле» нельзя: состав затрат и аудитория различаются. Сначала распределите общие расходы или сравните каналы только по размещениям, сохранив подпись метода.
Для повторения расчёта достаточно таблицы расходов и выгрузки заказов. В выгрузке нужны идентификатор покупателя, дата первой покупки, статус, источник, выручка и возвраты. Сохраняйте версию отчёта, дату пересчёта и принятые правила — иначе через месяц вы не поймёте, изменилась реклама или методика.
Какой CAC может позволить себе магазин
Сравнивайте CAC с деньгами, которые остаются от покупок после переменных затрат. Средний чек для этого не подходит: большая часть выручки может уходить на сам товар и выполнение заказа. Вклад заказа — выручка после скидок за вычетом себестоимости, относящихся к заказу расходов и потерь от возвратов.
Допустим, в учебном примере средний вклад первого заказа до привлечения составляет 1 900 ₽. Это уже сумма после переменных расходов, возвратов и налогов, относящихся к продажам, в выбранной управленческой методике. После CAC 1 700 ₽ остаётся 200 ₽ на покупателя. Это ещё не чистая прибыль: из остатка нужно покрыть постоянные расходы и получить прибыль владельца.
Если для покрытия этих расходов и целевого результата нужно оставлять 500 ₽, допустимый CAC с окупаемостью на первом заказе составляет 1 400 ₽: 1 900 ₽ − 500 ₽. Фактические 1 700 ₽ превышают такой предел. Решение — проверить расходы и качество привлечения, вклад товаров или срок окупаемости, а не просто увеличить число заказов.
Когда можно учитывать повторные покупки
LTV, от Lifetime Value, описывает ценность клиента за период отношений с магазином. Для сравнения с CAC считайте её через накопленный вклад покупок, а не только через выручку. Укажите горизонт: например, шесть месяцев с первой покупки, а не неопределённое «за всё время».
Если у сопоставимой группы первый заказ даёт 1 300 ₽ вклада, а повторные покупки добавляют в среднем ещё 500 ₽ за шесть месяцев, накопленный вклад достигает 1 800 ₽. При CAC 1 700 ₽ привлечение в среднем покрывается в пределах этого горизонта; точный месяц определит отчёт по поступлению вклада. Но магазин должен выдержать начальный дефицит денег, а постоянные расходы ещё остаются.
Используйте историю реальных повторных покупок и несколько сценариев. Ожидание, что «каждый вернётся три раза», не обосновывает убыточный первый заказ. Универсального хорошего CAC и обязательного отношения LTV к CAC нет: допустимое значение зависит от вклада, срока возврата денег и риска. Связь этих расчётов подробно разобрана в статье о юнит-экономике интернет-магазина.
Что проверять, если CAC растёт
Сначала выясните, выросли расходы или сократилось число новых покупателей. В первом случае проверьте стоимость размещений и включённые в период разовые работы. Во втором — наличие товаров, ошибки заказа, долю повторных клиентов, задержку доставки и изменения в атрибуции. Рост CAC после исправления дублей клиентов может означать более точный отчёт, а не ухудшение продаж.
Затем сравните товары, устройства и каналы. Реклама может приводить нужную аудиторию, но карточка не объясняет совместимость, а доставка оказывается дороже ожиданий. Снижение цены клика такую проблему не решит. Проверяйте одну гипотезу за раз и оценивайте одновременно CAC, вклад, отмены и возвраты: дешёвый покупатель с убыточным заказом магазину не помогает.
Частые вопросы
Можно ли рассчитать CAC, если новых покупателей нет?
Деление на ноль не даёт осмысленного показателя. Покажите расходы и отсутствие новых покупателей отдельно, проверьте данные и дождитесь выбранного срока наблюдения. Не записывайте CAC равным нулю: ноль выглядел бы как бесплатное привлечение.
Нужно ли включать время владельца магазина?
Для оценки устойчивой экономики полезно отдельно показать стоимость работы владельца по выбранной ставке. Денежный отчёт без этой оценки тоже допустим, если явно подписан. Разница показывает, какие расходы появятся, когда работу придётся передать сотруднику.
Можно ли усреднить CAC нескольких каналов?
Простое среднее канальных значений искажает результат, если число клиентов разное. Сложите сопоставимые расходы и разделите их на число уникальных новых покупателей. Перед этим назначьте единое правило атрибуции и проверьте, что один покупатель не посчитан дважды.