ROMI интернет-магазина: формула и пример расчёта
Как рассчитать ROMI по вкладу от заказов: собрать выручку, возвраты и расходы на маркетинг, проверить расчёт и отличить результат от ROAS, ДРР и прибыли магазина.
ROMI, от английского Return on Marketing Investment, показывает результат маркетинговых затрат относительно их суммы. Чтобы оценить экономику интернет-магазина, сначала посчитайте вклад от отнесённых к кампании заказов: выручку после скидок и возвратов за вычетом выбранных переменных расходов. Затем вычтите расходы на маркетинг, разделите остаток на эти расходы и умножьте на 100 %.
Например, вклад до маркетинга составил 192 000 ₽, а продвижение обошлось в 120 000 ₽. ROMI равен 60 %: на каждый рубль маркетинговых затрат осталось 60 копеек после покрытия этих затрат. Остаток ещё должен покрыть расходы, которые не вошли в расчёт, поэтому это не показатель чистой прибыли магазина.
Какую формулу ROMI использовать
В статьях и сервисах под ROMI встречаются расчёты по выручке, валовой прибыли или более полному вкладу. Перед сравнением двух процентов выясните, что вычли из продаж и что включили в маркетинговые расходы. Одинаковое название не делает показатели сопоставимыми.
В этом руководстве используем ROMI по вкладу до маркетинга. Вклад учитывает себестоимость проданных товаров и выбранные расходы на выполнение заказов. Маркетинг вычитается отдельно один раз.
Вклад до маркетинга = выручка после скидок и возвратов − переменные расходы заказов
ROMI = (вклад до маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100 %
При такой формуле 0 % означает, что вклад равен маркетинговым расходам. Значение 100 % означает, что вклад вдвое больше этих расходов: после их вычета осталась ещё одна такая сумма. Не переносите границу безубыточности из другого показателя или формулы.
Если вместо вклада подставить выручку, получится результат без учёта товарной экономики. Его нельзя использовать как доказательство окупаемости: магазин платит поставщику, упаковывает и доставляет заказы. Состав вклада на уровне заказа подробнее разобран в статье о юнит-экономике.
Какие данные собрать перед расчётом
Выберите канал или кампанию и запишите правило, по которому относите к ней заказы. Зафиксируйте период расходов, период наблюдения за покупками и дату выгрузки. Для всех сумм используйте одну валюту и согласованный порядок учёта налогов; сравнение сумм с разной налоговой базой искажает результат.
Выручку берите из заказов с учётом их фактического состояния. Заявка ещё не равна продаже, отменённый заказ не должен остаться в доходе, а частичный возврат уменьшает соответствующую покупку. У каждого заказа сохраните идентификатор, сумму после скидки, сумму возврата и расходы — так расчёт можно проверить по первичным данным.
В переменные расходы включайте относящиеся к этим заказам затраты: себестоимость оставшихся у покупателей товаров, упаковку, оплачиваемую сборку, эквайринг, невозмещённую доставку и обработку возвратов. Если какие-то суммы уже включены в тариф или общую строку, второй раз их не добавляйте. Платежи покупателей за доставку либо включайте в доход вместе с полной соответствующей затратой, либо последовательно считайте только невозмещённую часть затрат; два способа нельзя смешивать.
При возврате товара в пригодный для продажи запас его закупочная стоимость не становится автоматически безвозвратной потерей. Отдельно остаются расходы на перевозку, обработку, комиссии или уценку. Для повреждённого товара учёт будет другим — важно отразить фактическую судьбу товара, а не просто вычесть всю закупочную стоимость ещё раз.
Маркетинговый расход обычно шире списаний рекламного кабинета. Для выбранной кампании учитывайте оплаченные размещения, работу подрядчика, производство материалов и относимые сервисы или труд команды по принятому правилу. Если один креатив или сервис обслуживает несколько каналов, распределите его стоимость один раз и запишите основание распределения. Не приписывайте всю общую сумму каждому каналу.
Как перейти от заказов к вкладу
Разберём учебный магазин косметики. Все суммы ниже условные: это не отчёт бизнеса и не ориентиры для отрасли. Вклад считаем до маркетинга, налогов и постоянных расходов; эти исключения нужно помнить при интерпретации. Платежи покупателей за доставку в доход не включаем, а в расходах учитываем только её невозмещённую часть.
Начнём с небольшого фрагмента выгрузки. Продажи уже записаны после скидки. В расходах возвратных заказов сохранены только понесённые затраты и потери: возвращённый пригодный товар снова находится в запасе.
| Заказ и итоговый статус | Продажи до возврата | Возврат покупателю | Выручка после возврата | Переменные расходы | Вклад |
|---|---|---|---|---|---|
| А-101, получен | 5 000 ₽ | 0 ₽ | 5 000 ₽ | 2 700 ₽ | 2 300 ₽ |
| А-102, частично возвращён | 4 200 ₽ | 1 200 ₽ | 3 000 ₽ | 1 600 ₽ | 1 400 ₽ |
| А-103, отменён до продажи | 0 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ | 200 ₽ | −200 ₽ |
| А-104, полностью возвращён | 9 000 ₽ | 9 000 ₽ | 0 ₽ | 300 ₽ | −300 ₽ |
| Итого | 18 200 ₽ | 10 200 ₽ | 8 000 ₽ | 4 800 ₽ | 3 200 ₽ |
У А-102 из 4 200 ₽ вычитаем возврат 1 200 ₽, затем расходы 1 600 ₽: вклад равен 1 400 ₽. У А-103 нет продажи, но магазин уже потратил 200 ₽; исключить эту строку полностью означало бы спрятать расход кампании. Сумма вкладов четырёх заказов — 2 300 + 1 400 − 200 − 300 = 3 200 ₽.
Повторите такую сверку для нескольких заказов своей выгрузки, прежде чем складывать весь канал. Если в таблице одна строка на товар, сначала сведите позиции к заказам и проверьте, что доставка или комиссия заказа не повторилась у каждой позиции. Для возвратов сохраните связь с исходными заказами.
Полный учебный расчёт кампании
После аналогичной обработки всех заказов учебной кампании продажи после скидок составили 500 000 ₽, а возвраты — 20 000 ₽. Для этого примера правилами отчёта все покупки отнесены к одной кампании и уже достигли выбранного срока наблюдения. Получилась следующая сводка; первая таблица показывала лишь небольшой фрагмент, а не весь объём кампании.
| Строка расчёта | Сумма |
|---|---|
| Выручка после скидок и возвратов | 480 000 ₽ |
| Себестоимость оставшихся у покупателей товаров | 220 000 ₽ |
| Упаковка и сборка | 18 000 ₽ |
| Невозмещённая доставка | 35 000 ₽ |
| Эквайринг, обработка и потери возвратов | 15 000 ₽ |
| Переменные расходы всего | 288 000 ₽ |
| Вклад до маркетинга | 192 000 ₽ |
| Размещения рекламы | 100 000 ₽ |
| Работа подрядчика | 15 000 ₽ |
| Подготовка рекламных материалов | 5 000 ₽ |
| Расходы на маркетинг всего | 120 000 ₽ |
Сначала получаем выручку: 500 000 − 20 000 = 480 000 ₽. Складываем переменные расходы: 220 000 + 18 000 + 35 000 + 15 000 = 288 000 ₽. Вклад равен 480 000 − 288 000 = 192 000 ₽.
Теперь вычитаем маркетинг: 192 000 − 120 000 = 72 000 ₽. Делим остаток на 120 000 ₽ и переводим в проценты: ROMI = 60 %. На покрытие исключённых налогов, постоянных расходов и других обязательств осталось 72 000 ₽, а не все 480 000 ₽ выручки.
Если учесть только рекламный кабинет, получится (192 000 − 100 000) / 100 000 × 100 % = 92 %. Это другой состав расходов. Сравнение 92 % в одном месяце и 60 % в другом ничего не говорит об улучшении рекламы, если во втором месяце просто добавили подрядчика и материалы.
Что изменится при меньшем вкладе
При той же выручке 480 000 ₽ и расходах на маркетинг 120 000 ₽ предположим, что переменные расходы составили 384 000 ₽. Вклад уменьшится до 96 000 ₽, а ROMI будет (96 000 − 120 000) / 120 000 × 100 % = −20 %. Не хватает 24 000 ₽ уже на покрытие маркетинга, ещё до исключённых расходов.
В расчёте по одной выручке оба сценария выглядели бы одинаково: (480 000 − 120 000) / 120 000 × 100 % = 300 %. Именно поэтому высокий выручечный процент не позволяет выбрать экономически выгодную кампанию.
Чем ROMI отличается от ROAS, ДРР и ROI
| Показатель | База расчёта | Результат в основном примере |
|---|---|---|
| ROMI по вкладу | (Вклад − весь маркетинг) / весь маркетинг × 100 % | 60 % при расходах 120 000 ₽ |
| ROAS, отдача расходов на рекламу | Выручка / рекламные расходы | 4,8 рубля выручки на рубль рекламы при расходах 100 000 ₽ |
| ДРР, доля рекламных расходов | Рекламные расходы / выручка × 100 % | Около 20,83 % при расходах 100 000 ₽ |
| ROI, рентабельность инвестиций | Результат относительно вложений с оговорённым составом затрат | ROI всего магазина по этим данным определить нельзя |
ROAS в примере равен 480 000 / 100 000 = 4,8, или 480 % при процентной записи. Эта величина описывает выручку, а не оставшуюся прибыль. Для выбора допустимой доли рекламы нужен отдельный расчёт по экономике магазина — он описан в руководстве по ДРР.
Период, возвраты и отложенные покупки
Месячный отчёт по дате заказа может включать продажи после рекламы прошлого месяца. Отчёт по дате рекламного контакта, напротив, может дополняться поздними покупками. Укажите, какой способ используете, и сохраняйте его при сравнении. Не сравнивайте завершённую кампанию со свежей, если второй ещё не дали сопоставимый срок для покупки и возврата.
Вернёмся к учебной кампании с ROMI 60 %. Предположим, после выгрузки полностью вернулся ещё один заказ на 10 000 ₽. Его товар себестоимостью 6 000 ₽ пригоден для продажи и возвращён в запас, а дополнительная обработка и обратная перевозка обошлись в 500 ₽. Выручка уменьшится до 470 000 ₽, переменные расходы — до 288 000 − 6 000 + 500 = 282 500 ₽. Теперь вклад равен 187 500 ₽, остаток после маркетинга — 67 500 ₽, а ROMI — 67 500 / 120 000 × 100 % = 56,25 %.
Показатель изменился после уточнения исхода заказа. Если бы товар нельзя было вернуть в пригодный запас, уменьшать затраты на всю его себестоимость было бы необоснованно. Поэтому при позднем возврате меняют не только выручку: расходы пересчитывают по фактическому результату возврата.
У одежды расходы и итоговая выручка могут измениться после возврата размера; такой результат нужно уточнить после выбранного срока учёта возвратов. У мебели между первым обращением и получением заказа может пройти длительное время, поэтому ранняя оценка по заявкам не заменяет завершённые продажи. У расходных товаров полезно отдельно оценить фактические повторные покупки одной группы клиентов за одинаковый срок. Это разные условия наблюдения, а не основания назначить отрасли произвольную норму ROMI.
Прогноз будущего вклада показывайте отдельно от наблюдённого. Если годовой истории ещё нет, нельзя вписать ожидаемые повторные покупки как состоявшийся доход. Обозначьте текущий ROMI как предварительный, запишите, какие исходы ещё не известны, и проверьте сценарий без ожидаемых продаж.
Почему атрибуция не доказывает эффект рекламы
Атрибуция — правило отнесения заказа к источнику или распределения его между источниками. Веб-аналитика, рекламный кабинет и система заказов могут использовать разные правила, поэтому один заказ иногда оказывается в нескольких отчётах. Для общего результата магазина доход заказа должен учитываться один раз; выбранное распределение между каналами следует сохранять и объяснять.
Расчёт по отнесённым заказам не доказывает, что без рекламы этих покупок не было бы. Клиент мог уже знать магазин или регулярно покупать у него. Для оценки дополнительного эффекта применяют сравнение с подходящей контрольной группой, когда такой эксперимент возможен. Простой рост продаж после запуска или изменение модели атрибуции не заменяют эту проверку.
В отчёте называйте результат точно: «ROMI по заказам, отнесённым к кампании выбранной моделью». Сбор и сверка событий, источников и реальных продаж описаны в статье об аналитике интернет-магазина.
Заготовка для расчёта на своих данных
Сначала заполните описание отчёта: канал, период расходов, период покупок, модель отнесения заказов, дата выгрузки и срок учёта возвратов. В таблицу заказов внесите поля из разобранного примера. Для каждой итоговой суммы сохраните источник: выгрузку заказов, счёт, акт или рекламный отчёт.
В обычной таблице можно использовать следующую сводку. Подписи строк — колонка A, ваши числовые значения в рублях — колонка B. Формулы приведены для этих конкретных номеров строк. В B9 установите процентный формат: он сам переведёт коэффициент в проценты.
| Строка | Что записать в A | Значение или формула в B |
|---|---|---|
| 2 | Продажи после скидки, до возврата | Ваша сумма |
| 3 | Возвраты по этим продажам | Ваша сумма |
| 4 | Выручка после возвратов | =B2-B3 |
| 5 | Переменные расходы этих заказов | Ваша сумма |
| 6 | Вклад до маркетинга | =B4-B5 |
| 7 | Полные расходы на маркетинг | Ваша сумма |
| 8 | Остаток после маркетинга | =B6-B7 |
| 9 | ROMI | =B8/B7, если B7 больше нуля |
Если B7 равна нулю, показатель по этой формуле не определён. Не записывайте 0 % или «бесконечную эффективность»: сначала проверьте, действительно ли затрат не было или часть расходов не попала в учёт.
Начинать можно без сложной системы аналитики: выгрузите заказы, сверяйте известные источники и отмечайте неизвестные отдельно. Если не можете достоверно распределить продажи между каналами, сначала посчитайте общий вклад и весь маркетинг магазина. Не делите расходы произвольно ради красивой детализации.
Как использовать полученный результат
Сначала устраните ошибки данных и дождитесь сопоставимого срока наблюдения. При отрицательном ROMI проверьте отдельно товарный вклад и маркетинговые расходы: причиной могут быть доставка, скидка, возвраты или пропущенная стоимость работ, а не только неудачное объявление. Затем выберите конкретное изменение и пересчитайте экономику при ожидаемых условиях.
Положительный процент требует оценки остатка в рублях и исключённых расходов. Даже высокий ROMI небольшой кампании может оставить слишком мало денег для работы магазина. До увеличения бюджета проверьте, сохранится ли вклад при изменении ассортимента, цены привлечения и объёма заказов. Предыдущий результат не гарантирует такой же отдачи на дополнительных расходах.