Юнит-экономика интернет-магазина: как посчитать прибыль с заказа
Практическая инструкция по юнит-экономике интернет-магазина: какие расходы учитывать, как рассчитать вклад заказа, CAC, точку безубыточности и проверить расчёт на сценариях.
Юнит-экономика интернет-магазина показывает, сколько денег остаётся с одного заказа или клиента после расходов, которые этот заказ вызвал. С её помощью можно увидеть, приносит ли скидка, доставка или рекламный канал вклад в бизнес, а не только оборот.
Для старта достаточно считать завершённый заказ: выручку после скидки, себестоимость, доставку, упаковку, эквайринг, резерв на возвраты, налоги и стоимость привлечения клиента (CAC). Затем отделить эту сумму от постоянных расходов. Положительный вклад заказа — ещё не прибыль магазина за месяц, но без него масштабировать продажи опасно.
Что считать юнитом
Единого «правильного» юнита нет: он зависит от вопроса, на который вы ищете ответ. Для ежедневных решений удобнее всего заказ. Он объединяет товары, скидку, доставку и все расходы на выполнение покупки.
Товарные артикулы (SKU) считают, когда нужно понять, какие позиции или комплекты тянут экономику вниз. Клиента считают, если часть покупателей возвращается: тогда можно сравнивать стоимость привлечения нового клиента с маржинальным вкладом от всех его покупок. Не смешивайте эти три уровня в одной строке отчёта.
Соберите данные по завершённому заказу
Считать лучше не созданные корзины и не обещанную цену, а оплаченные и выполненные заказы. Отдельно сохраняйте отмены и возвраты: они не исчезают из экономики, а меняют её средний результат.
В таблице для каждого заказа пригодятся: SKU, канал, признак нового или повторного клиента, оплаченная сумма товаров, скидка, доставка от покупателя, себестоимость, упаковка, фактическая доставка, комиссия за приём платежа, возврат, налог и прочие переменные расходы. Для рекламы добавьте дату и кампанию — так CAC не станет средним числом «по больнице».
| Показатель | Что включить | Зачем это нужно |
|---|---|---|
| Чистая выручка | Оплата товаров после скидки и доставка, оплаченная покупателем | Показывает реальные деньги за заказ, а не цену в карточке |
| Переменные расходы | Себестоимость, упаковка, доставка, эквайринг, резерв возвратов, налоги и расход на заказ | Растут вместе с количеством заказов |
| CAC | Расходы на канал, делённые на новых клиентов из той же когорты | Помогает оценить привлечение, а не все заказы подряд |
| Постоянные расходы | Платформа, зарплаты, складская аренда, сервисы и другие расходы периода | Нужны для точки безубыточности |
Не путайте наценку и маржу
Наценка отвечает на вопрос, на сколько процентов цена выше закупочной стоимости. Маржа показывает, какую долю выручки составляет разница между выручкой и расходами. Для решения о рекламе полезнее считать вклад в рублях и маржу от выручки после всех переменных расходов, а не только сравнивать цену с закупкой.
Формулы для одного заказа
Начните с простой модели. Она не заменяет бухгалтерский учёт, зато позволяет принять решение о цене, скидке и рекламном тесте до того, как деньги будут потрачены.
Чистая выручка = оплата товаров после скидки + доставка от покупателя
Переменные расходы = себестоимость + упаковка + фактическая доставка +
эквайринг + резерв возвратов + налоги + прочие расходы на заказ
Вклад до CAC = чистая выручка − переменные расходы
CAC = расходы на привлечение новых клиентов / число новых клиентов
Вклад после CAC = вклад до CAC − CAC
Точка безубыточности в заказах = постоянные расходы / вклад после CAC
Формула CAC работает только при сопоставимых данных. Если в числителе расходы за месяц, а в знаменателе все заказы за месяц, в том числе повторные, результат будет занижен. Для первого приближения разделите заказы на новых и повторных покупателей, а расходы — по каналам.
Пример расчёта юнит-экономики
Предположим, магазин продаёт комплект. Покупатель заплатил за товар после скидки 2 700 ₽ и 300 ₽ за доставку. Это пример модели, а не универсальные нормы расходов или налогов.
| Строка | Сумма |
|---|---|
| Чистая выручка | 3 000 ₽ |
| Себестоимость комплекта | −1 150 ₽ |
| Фактическая доставка | −380 ₽ |
| Упаковка | −70 ₽ |
| Эквайринг | −90 ₽ |
| Резерв на возвраты и отмены | −100 ₽ |
| Налог, рассчитанный для выбранного режима | −160 ₽ |
| Вклад до CAC | 1 050 ₽ |
| CAC рекламного канала | −600 ₽ |
| Вклад после CAC | 450 ₽ |
Если постоянные расходы за месяц равны 45 000 ₽, при таком вкладе для безубыточности потребуется 100 заказов. Это допущение: оно верно, пока средний чек, структура заказов, возвраты и CAC не меняются. Поэтому полезно пересчитывать модель после каждого заметного изменения цены, условий доставки или канала.
Как заложить доставку и бесплатную доставку
Доставка, которую покупатель не оплачивает, всё равно остаётся расходом продавца. Она может быть частью цены, порогом для заказа или отдельной акцией, но в расчёте её нельзя обнулить.
Если условия доставки различаются, используйте среднее по завершённым заказам в разрезе региона или способа получения. Иначе «средняя» модель скроет убыточные дальние отправления или недооценит дорогой курьерский канал.
Как учитывать возвраты и отмены
Не нужно приписывать каждому заказу стоимость одного полного возврата. Практичнее взять фактический период: сложить потери от возвратов, обратной логистики, уценки и невозвращаемых комиссий, затем разделить на число релевантных завершённых заказов. Это и будет резерв на один заказ.
Для товара с размерной сеткой, хрупкой упаковкой или сложной совместимостью резерв обычно выше, чем для простого расходника. Когда категория меняется, переносить старый процент возвратов на новую позицию рискованно.
Сначала посчитайте первый заказ, затем — клиента
Первый заказ обычно несёт CAC, а повторный может прийти без нового рекламного расхода. Если сложить их в одну среднюю цифру слишком рано, рекламный канал может показаться выгоднее, чем он есть на самом деле.
LTV, или ценность клиента за выбранный период, — это не обещанная выручка за «всю жизнь» клиента. Для управленческого решения лучше оценивать ожидаемый маржинальный вклад от подтверждённых повторных покупок. Пока повторяемость не подтверждена данными, не оправдывайте убыток первого заказа оптимистичным LTV.
Часто встречающийся ориентир LTV:CAC 3:1 не является правилом для любого магазина. У товаров с низкой частотой покупки, длинной доставкой или высокой долей возвратов подходящий порог будет другим. Сначала проверьте, сколько денег и времени реально нужно, чтобы окупить привлечение.
Проверьте модель в трёх сценариях
Одна средняя цифра создаёт ложное чувство точности. Сделайте три версии расчёта: базовую — по текущим данным, осторожную — с более дорогим CAC и возвратами, стрессовую — со скидкой или снижением среднего чека.
| Сценарий | Что меняется | Вопрос для решения |
|---|---|---|
| Базовый | Текущие средние показатели | Есть ли вклад после CAC? |
| Осторожный | CAC и возвратный резерв выше | Остаётся ли продажа жизнеспособной? |
| Стрессовый | Скидка больше или средний чек ниже | Где проходит граница допустимой акции? |
Если в осторожном сценарии вклад становится отрицательным, не увеличивайте бюджет только потому, что базовая таблица выглядит хорошо. Сначала измените оффер: цену, комплект, условия доставки, ассортимент или канал привлечения.
Отделите вклад заказа от прибыли и денег на счёте
Вклад после CAC помогает понять экономику продажи. Месячную прибыль считают после постоянных расходов. Денежный поток отвечает на третий вопрос: хватит ли денег на закупку следующей партии до того, как придёт оплата от покупателей.
Закупка крупной партии может быть большим оттоком денег, но её стоимость должна попадать в заказы по мере продаж, а не полностью «ломать» один месяц модели. Поэтому для ассортимента с долгим циклом поставки держите рядом две таблицы: юнит-экономику и календарь оплат поставщику, рекламы, логистики и поступлений от клиентов. Перед крупной закупкой полезно также проверить поставщика и его условия.
Как связать расчёт с аналитикой магазина
Минимальный набор событий — просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, покупка, отмена и возврат. У заказа должен быть уникальный идентификатор, а у визита — источник и метка кампании. Тогда рекламные расходы можно сопоставить с оплатой, а не только с кликами.
Не обязательно начинать со сложной BI-системы. Важно, чтобы итоговый статус заказа, деньги за доставку, возврат и канал клиента попадали в одну сверку хотя бы раз в неделю. Рабочую витрину и каталог можно собрать по инструкции «Как создать интернет-магазин самостоятельно», а дальше измерять реальное поведение покупателей.
Ошибки, которые искажают расчёт
- Считать выручкой цену до скидки или стоимость товара в брошенной корзине.
- Вычитать только закупочную цену и забывать о доставке, упаковке, эквайринге и возвратах.
- Делить рекламный бюджет на все заказы, когда цель кампании — новые клиенты.
- Считать налог «средним процентом» без привязки к своему режиму и объекту налогообложения.
- Оценивать канал по первым кликам, не дождавшись статуса оплаты и выполнения.
- Считать прибыльным заказ без учёта постоянных расходов и оборотного капитала.
Частые вопросы
Какая формула юнит-экономики подходит интернет-магазину?
Для заказа используйте чистую выручку минус все переменные расходы: себестоимость, доставку, упаковку, эквайринг, резерв возвратов, налоги и другие расходы на выполнение. Затем отдельно вычтите CAC, если заказ пришёл от нового клиента через платный канал.
Нужно ли включать доставку покупателя в выручку?
Да, если покупатель её оплатил. Одновременно включите фактическую стоимость доставки в расходы. Разница между этими суммами — часть экономики заказа, а не повод игнорировать логистику.
Какой CAC можно считать допустимым?
Максимальный CAC не может быть выше вклада с первого заказа, если вы не опираетесь на подтверждённые повторные покупки. Оставьте запас на постоянные расходы и колебания показателей, а не тратьте весь вклад на привлечение.
Положительный вклад после CAC означает прибыльный магазин?
Нет. Он покрывает расходы, зависящие от заказа, и привлечение клиента. Для прибыли нужно, чтобы суммарный вклад за период покрыл постоянные расходы; отдельно нужно контролировать денежный поток на закупки.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
После изменения цены, скидки, условий доставки, поставщика, рекламного канала или заметного изменения возвратов. В стабильном режиме полезно сверять фактические данные хотя бы раз в месяц, а ключевые показатели — чаще.
Юнит-экономика не должна превращаться в красивую таблицу ради таблицы. Её задача — помочь вовремя остановить убыточную кампанию, выбрать выгодный комплект и понять, сколько заказов нужно для покрытия расходов. Для оценки идеи до закупки используйте вместе с ней методику выбора ниши и полный бюджет запуска.