Как рассчитать маржу товара: формулы и разница с наценкой
Как посчитать маржу товара по фактической продаже: формулы в рублях и процентах, отличие от наценки, учёт скидок, переменных расходов, возвратов и разных каналов.
Маржа товара показывает, сколько денег остаётся от фактической выручки после выбранного набора расходов. Для быстрой проверки товарной позиции — SKU, уникального артикула — сначала посчитайте валовую прибыль: выручка после скидки минус стоимость товара. Затем вычтите расходы, которые возникают при продаже, — и получите маржинальную прибыль, то есть вклад заказа до рекламы и постоянных затрат.
Это расчёт уже совершённой или реалистично смоделированной продажи, а не способ назначить цену. Если вы только выбираете ценник, пригодится методика установки цены на товар. Здесь важнее другое: одинаково считать каждый канал, скидку и вариант товара, чтобы увидеть, где фактически теряются деньги.
Что именно считать маржой
Словом «маржа» часто называют и разницу в рублях, и процент от выручки. Лучше хранить оба показателя: рубли показывают вклад одной продажи, процент позволяет сопоставить товары с разными ценами.
Для валовой прибыли формула выглядит так:
Валовая прибыль = чистая выручка − себестоимость проданного товара
Валовая маржа, % = валовая прибыль / чистая выручка × 100 %
Под чистой выручкой в этой статье понимается сумма за товар, которую магазин реально получил или должен получить после скидки и корректировок по возвратам. Налог на добавленную стоимость (НДС) с продажи и входной НДС по закупке — разные суммы. Согласуйте с бухгалтером, как НДС выделяется из выручки и есть ли право на вычет входного НДС; входной НДС, который принимается к вычету, не включают в себестоимость. Сравнивайте позиции по одинаковой методике и не вычитайте одну сумму дважды.
Себестоимость товара — не только цена в накладной поставщика. В неё обычно включают закупку, доставку до своего склада или фулфилмента, подготовку к продаже и суммы, которые по применимым правилам увеличивают стоимость запаса. В этой управленческой модели доставку покупателю и упаковку заказа показывают среди переменных коммерческих расходов, потому что они возникают при продаже; бухгалтерская классификация может отличаться.
Маржа и наценка используют разные основания
Наценка показывает, на сколько процентов цена выше себестоимости. Маржа показывает, какую долю выручки составляет разница. Числа могут выглядеть похоже, но отвечают на разные вопросы.
Наценка, % = (выручка − себестоимость) / себестоимость × 100 %
Маржа, % = (выручка − себестоимость) / выручка × 100 %
Если товар продан за 2 400 ₽, а его себестоимость — 1 500 ₽, разница составит 900 ₽. Наценка равна 60 %, потому что 900 ₽ делятся на 1 500 ₽. Валовая маржа равна 37,5 %, потому что те же 900 ₽ делятся на 2 400 ₽. Называть 60 % маржой в отчёте нельзя: это создаёт завышенное ожидание от продажи.
Считайте продажу от фактической выручки
Цена на карточке ещё не является выручкой. Если покупатель получил скидку, рассчитывайте маржу от оплаченной цены. Отменённый заказ не создаёт дохода; у возврата нужно учесть фактический исход, а не автоматически считать потерянной всю цену товара.
Например, товар был выставлен за 2 400 ₽. После скидки 20 % покупатель заплатил 1 920 ₽. При себестоимости 1 500 ₽ валовая прибыль равна 420 ₽, а валовая маржа — 21,875 %, то есть примерно 21,9 %. По сравнению с продажей без скидки сумма валовой прибыли упала с 900 ₽ до 420 ₽, или на 53,3 %.
При скидке 37,5 % цена станет 1 500 ₽ и валовая прибыль обнулится: выручка только покрывает себестоимость. Но это ещё не точка безубыточности заказа. Эквайринг, упаковка, доставка и ожидаемые потери на возвратах остаются, поэтому такая продажа обычно будет убыточной ещё до рекламы и постоянных расходов.
Не смешивайте налоги и комиссии
В управленческой таблице сначала определите базу выручки: например, сумму оплат после скидок и возвратов в том виде, в котором вы её используете в отчётности. Налоговая составляющая должна быть согласована с этой базой и правилами вашего учёта. Если порядок вычета или включения налога неясен, не подставляйте усреднённый процент: сначала сверяйте методику с бухгалтером.
Комиссия маркетплейса тоже требует расшифровки договора и отчёта о реализации. В ней иногда уже есть приём платежа или другие услуги. Не добавляйте эквайринг поверх комиссии, если он уже включён: иначе маржа станет искусственно ниже. Для собственного сайта эквайринг обычно виден отдельной строкой, но его размер также лучше брать из фактических списаний, а не из старого рекламного тарифа.
От валовой прибыли к маржинальной прибыли
Валовая прибыль отвечает на вопрос, покрывает ли выручка стоимость проданного товара. Для решения о рекламе, доставке и скидках обычно нужен следующий уровень — маржинальная прибыль, или вклад, то есть сумма после расходов, зависящих от конкретного заказа.
Маржинальная прибыль = валовая прибыль − переменные коммерческие расходы
К переменным коммерческим расходам относятся упаковка, доставка покупателю за счёт магазина, комиссия за приём платежа, сборка, вознаграждение площадки и ожидаемые невозвратные потери на возвратах. Рекламу можно вынести отдельной строкой: так проще понять, сколько заказ может отдать на привлечение клиента, или CAC — стоимость привлечения клиента. После вычета рекламы, если она вынесена отдельно, и постоянных расходов из суммы маржинальной прибыли вы увидите промежуточный операционный результат; чистую прибыль за период считают далее с учётом налогов, прочих доходов и расходов по принятой методике.
Учебный расчёт одной собственной продажи
Предположим, магазин продаёт товар на собственном сайте за 2 400 ₽. Все суммы ниже условны: это не норма комиссий или стоимости логистики, а пример порядка расчёта в одной согласованной управленческой базе без отдельного моделирования налогов.
| Строка | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Фактическая выручка | Оплата за товар | 2 400 ₽ |
| Себестоимость | Закупка, доставка до склада и подготовка | −1 500 ₽ |
| Валовая прибыль | 2 400 ₽ − 1 500 ₽ | 900 ₽ |
| Валовая маржа | 900 ₽ / 2 400 ₽ | 37,5 % |
| Эквайринг | Условные 3 % от оплаты | −72 ₽ |
| Упаковка | На отправление | −60 ₽ |
| Доставка за счёт магазина | На отправление | −180 ₽ |
| Резерв на потери от возвратов | Среднее по релевантным продажам | −48 ₽ |
| Маржинальная прибыль до рекламы | 900 ₽ − 72 ₽ − 60 ₽ − 180 ₽ − 48 ₽ | 540 ₽ |
| Маржинальность после переменных расходов | 540 ₽ / 2 400 ₽ | 22,5 % |
Если привлечение этого заказа обошлось в 240 ₽, останется 300 ₽, или 12,5 % выручки, до постоянных расходов. Для канала с повторными покупками реклама первого заказа может оцениваться иначе, но не стоит оправдывать отрицательную маржинальную прибыль непроверенным ожиданием будущего спроса. Подробную связь SKU, заказов и CAC разбирает юнит-экономика интернет-магазина.
Как учесть скидки, возвраты и комплекты
Скидка относится к конкретной продаже. Если она дана на набор из нескольких товаров, заранее выберите понятное правило распределения: например, пропорционально стоимости позиций до скидки. То же касается доставки, если вы хотите оценить каждый SKU внутри одного заказа. Не меняйте метод от заказа к заказу: сравнение маржи тогда потеряет смысл.
Возврат не всегда равен полной потере цены товара. При возврате пригодный товар может снова попасть в запас, но магазин всё равно несёт часть затрат: исходную и обратную доставку, невозвратную комиссию, переупаковку, уценку или работу поддержки. Собирайте эти расходы по завершённым случаям и распределяйте на сопоставимые продажи. Если вещь испорчена и не может быть продана снова, это уже отдельная потеря стоимости товара.
Для разных каналов держите отдельные строки или отчёты. У собственного сайта, маркетплейса и офлайн-продажи могут отличаться цена после скидки, комиссии, логистика, возвраты и даже состав товара в заказе. Одна общая «средняя маржа» способна скрыть канал, который приносит оборот, но съедает вклад.
Средняя маржа считается через суммы
Нельзя сложить проценты маржи товаров и разделить на их количество, если продажи отличаются по выручке. Сначала сложите прибыль и выручку, затем разделите первое на второе.
| Товар | Выручка | Валовая прибыль | Валовая маржа |
|---|---|---|---|
| A | 10 000 ₽ | 4 000 ₽ | 40 % |
| B | 90 000 ₽ | 18 000 ₽ | 20 % |
| Итого | 100 000 ₽ | 22 000 ₽ | 22 % |
Среднее арифметическое 40 % и 20 % дало бы 30 %, но оно игнорирует, что товар B продался на гораздо большую сумму. В отчёте за период используйте формулу 22 000 ₽ / 100 000 ₽ = 22 %. Этот же принцип нужен для средней маржи по категориям, каналам и акциям.
Таблица для SKU в Excel или Google Sheets
Начните с четырёх колонок: A — выручка за единицу после скидки, B — себестоимость за единицу, C — количество проданных единиц, D — переменные коммерческие расходы за единицу. Тогда для строки 2 достаточно таких формул:
Валовая маржа: =(A2-B2)/A2
Валовая прибыль: =(A2-B2)*C2
Маржинальная прибыль: =(A2-B2-D2)*C2
Первую ячейку оформите как процент. Умножать формулу на 100 не нужно: табличный редактор сделает это при процентном формате. Если A2 может быть нулевой, добавьте проверку, чтобы отменённая продажа не превращалась в ошибку расчёта.
Для нескольких SKU полезно добавить дату, канал, категорию, заказ и признак возврата. Не пытайтесь сразу разложить каждую постоянную статью на единицу товара: сначала убедитесь, что выручка, себестоимость и расходы на заказ опираются на одни и те же фактические продажи.
Частые ошибки в расчёте
- Делить прибыль на цену до скидки, хотя покупатель заплатил меньше.
- Называть наценку маржой и сравнивать эти проценты как одинаковые показатели.
- Относить комиссию площадки и эквайринг дважды без проверки состава услуги.
- Считать отменённый заказ выручкой или весь возврат потерей товара без проверки его состояния.
- Сравнивать каналы по средней марже, в которой смешаны разные комиссии и способы доставки.
- Усреднять проценты маржи без веса по выручке.
Частые вопросы
Какая маржа считается хорошей для товара?
Универсального процента нет. Нужна маржа, которая после доставки, комиссий, возвратов, рекламы и постоянных расходов оставляет положительную прибыль для вашей модели. Сравнивайте не с чужим ориентиром, а со своими фактическими расходами и сценариями скидок.
Нужно ли включать доставку до склада в себестоимость товара?
Да, если это расходы на доведение товара до состояния и места, где он готов к продаже. Зафиксируйте правило и применяйте его одинаково к партиям; доставку покупателю лучше учитывать как расход конкретного заказа.
Как посчитать маржу товара на маркетплейсе?
Возьмите сумму продажи до удержаний из отчёта площадки или восстановите её по расшифровке, затем вычтите себестоимость и каждое удержание один раз. Если есть только нетто-выплата без разбивки, не вычитайте комиссии повторно: сначала запросите расшифровку. Проверьте, входят ли в комиссию приём платежа, логистика и другие услуги.
Почему валовая маржа положительная, а заказ убыточный?
Валовая маржа учитывает только разницу между выручкой и себестоимостью товара. Заказ может стать убыточным после упаковки, доставки, комиссии, возвратного резерва или рекламы; постоянные расходы добавляют ещё один уровень проверки.
Маржа полезна, когда она связана с реальной продажей и единым набором правил. Обновляйте расчёт после смены скидки, поставщика, канала или условий доставки — тогда показатель поможет вовремя заметить падение прибыли, а не объяснять его задним числом.