Сколько денег заложить на рекламу интернет-магазина
Как определить лимит рекламного теста, учесть расходы на подготовку и оценить заказы по прогнозу кликов. Учебный бюджет, сценарии и условия остановки.
Рекламный бюджет интернет-магазина нужно считать от задачи теста, допустимых потерь и экономики заказа. Сначала определите, какую сумму можно потратить без денег на обязательные платежи, затем оцените трафик и возможные заказы. Универсальная сумма или процент выручки не показывают, хватит ли средств именно вашему магазину и окупится ли привлечение.
Для нового магазина бюджет первого теста — ограниченная сумма на проверку предположения. Для работающего — ещё и расчёт того, сколько дополнительных заказов можно исполнить с приемлемым результатом. Эти задачи требуют разных исходных данных.
Разделите лимит риска и расходы на размещение
Лимит риска — сумма, потеря которой не сорвёт закупку уже проданного товара, доставку, выплаты сотрудникам и другие обязательства. Он ограничивает весь тест, включая подготовку. Поступления от ещё не подтверждённых будущих заказов не считайте гарантированным источником оплаты.
Внутри лимита выделите размещение рекламы и сопутствующие расходы: настройку, материалы, посадочную страницу, аналитику и работу специалиста. Если часть работ выполняете сами, отметьте затраченное время отдельно. Иначе сравнение собственного теста с работой подрядчика будет неполным.
Заранее уточните, в какой сумме кабинет показывает расходы, а подрядчик — стоимость работ: учитываются ли применимые налоги и комиссии. В расчёте используйте полную сумму, которая действительно будет оплачена магазином, без повторного добавления уже включённых расходов.
Определите, сколько может стоить заказ
Возьмите выручку от выполненного заказа после скидок и возвратов. Вычтите себестоимость проданного, оплату исполнения, платёжные комиссии и другие переменные расходы до рекламы. Получится сумма, из которой можно оплачивать привлечение, покрывать общие затраты и получать прибыль.
Вклад до рекламы — верхняя граница для простого сравнения, а не желаемая стоимость привлечения. Если отдать рекламе весь вклад, на остальные задачи не останется средств. Правило расчёта полной стоимости привлечения разобрано в статье о стоимости привлечения клиента.
При отсутствии истории составьте предварительную экономику по закупочным условиям и расходам исполнения. Непроверенные повторные покупки не используйте для оправдания убытка первого заказа. Их можно включить позже, когда будут наблюдения по клиентам и срокам возврата денег.
Что взять из прогноза рекламной площадки
Для первого теста выберите конкретные товары, регион доставки, аудиторию, период и измеримое целевое действие. Не делите маленькую сумму одновременно на много разных каналов: по каждому может оказаться слишком мало наблюдений, чтобы понять причину результата.
В Яндекс Директе «Прогноз бюджета» помогает оценивать размещение по фразам, региону и периоду. Такая оценка опирается на данные площадки, но не гарантирует ни цену ваших кликов, ни продажи. Подготовьте минус-фразы, проверьте географию и сопоставьте прогноз с наличием и доставкой товара.
Для расчёта нужны предполагаемая цена перехода и диапазон конверсии из перехода в выполненный заказ. Конверсию берите из сопоставимого собственного трафика. Если его нет, используйте несколько явно условных сценариев и запланируйте измерение. Чужой процент без данных о товаре, канале, заказах и возвратах нельзя считать прогнозом вашего магазина.
Учебный бюджет: на запуск хватает, экономика не сходится
Все значения ниже вымышленные. Магазин готов рискнуть не более 24 000 ₽. Из них 6 000 ₽ уйдёт на подготовку и измерение, 18 000 ₽ — на размещение в течение трёх недель. Предполагаемый вклад одного выполненного заказа до рекламы — 1 200 ₽, условная цена перехода — 60 ₽.
На размещение получится купить примерно 18 000 / 60 = 300 переходов. Теперь проверим несколько допущений о конверсии. Ожидаемое число заказов в таблице — результат модели; фактическое целое количество заранее неизвестно.
| Условная конверсия | Выполненные заказы | Расход размещения на заказ | Все расходы теста на заказ |
|---|---|---|---|
| 1 % | 3 | 6 000 ₽ | 8 000 ₽ |
| 2 % | 6 | 3 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| 4 % | 12 | 1 500 ₽ | 2 000 ₽ |
В среднем сценарии: 300 × 2 % = 6 заказов. Их вклад до рекламы — 6 × 1 200 = 7 200 ₽. После всех расходов теста результат равен 7 200 − 24 000 = −16 800 ₽, ещё до общих расходов магазина. Даже сценарий 4 % не покрывает размещение из вклада заказов.
Чтобы покрыть только размещение, нужны 18 000 / 1 200 = 15 заказов, то есть 5 % от 300 переходов. Чтобы покрыть ещё и подготовку, нужны 20 заказов, или примерно 6,7 %. Это пороги покрытия в упрощённой модели, не обещание такой конверсии и не требование к любой кампании.
По этим данным нельзя заключить «нужно добавить денег». Сначала пересмотрите предложение, выбранный товар, цену перехода и затраты. Если всё же проводите тест ради проверки нового предположения, заранее признайте возможный учебный убыток и удерживайте его внутри лимита. Разовые 6 000 ₽ и повторяемые расходы размещения показывайте раздельно: дальнейшая экономика зависит от того, какие работы придётся повторять.
Как назначить остановку и следующий этап
До старта запишите условия, которые проверяете, срок ожидания заказов и максимальный расход. Например: «Проверяем интерес к выбранной группе в одном регионе; расходуем не больше согласованного транша; следующий платёж обсуждаем после сверки выполненных заказов». Суммы траншей подставьте из своего лимита и условий кабинета, а не из чужого примера.
Если сломан платёж, потеряны события или в рекламе обещан отсутствующий товар, приостановите расход и устраните ошибку. Такой трафик не проверяет спрос на исправно работающий магазин. До старта полезно пройти проверку платежей.
Оценивая транш, учитывайте время от перехода до выполнения заказа и возвраты. Пять кликов без продажи не доказывают отсутствие спроса, а одна удачная покупка не подтверждает устойчивую стоимость привлечения. Если данных мало, допустимый вывод — «пока недостаточно наблюдений». Новый транш возможен только в оставшемся лимите риска и с понятной целью, а не ради достижения произвольного числа заказов любой ценой.
У работающего канала сравнивайте стоимость именно дополнительных заказов: средняя цена прошлого трафика может не сохраниться при расширении. Проверьте также запас товаров и возможность исполнения. Контроль расходов относительно продаж разобран в статье о допустимой доле рекламных расходов.
Заготовка для своего рекламного теста
Товары и регион:
Что хотим проверить и какое действие считаем результатом:
Максимальный риск всего теста:
Подготовка и повторяемые работы отдельно:
Лимит размещения и порядок траншей:
Цена перехода: источник и диапазон:
Конверсия в выполненный заказ: источник или условные сценарии:
Вклад заказа до рекламы и принятый предел привлечения:
Срок ожидания заказов и учёта возвратов:
Условия немедленной остановки:
Дата сверки, ответственный и условие следующего транша:
Заполните источник рядом с каждым предположением. Затем повторите вычисления из примера своими значениями и проверьте, не требует ли положительный результат неправдоподобной конверсии. Такая таблица даёт решение о размере и границах теста; реальные ставки и спрос выясняются во время измерения.
Чек-лист бюджета перед запуском
- Отделите деньги теста от обязательных платежей: возможная потеря укладывается в установленный предел.
- Разделите размещение и подготовку: полная сумма совпадает с планируемыми платежами.
- Проверьте вклад выполненного заказа: предельная стоимость привлечения оставляет место общим расходам.
- Посчитайте несколько сценариев: клики не выданы за гарантированные покупки.
- Запишите срок и условия остановки: следующий транш не списывается без сверки результата.
- Пройдите покупку и проверьте измерение: оплаченный тест будет давать данные, которые можно использовать.