Маркетплейс или свой интернет-магазин: что лучше и выгоднее для бизнеса

Маркетплейс или собственный интернет-магазин — один из первых вопросов, который возникает у бизнеса при запуске онлайн-продаж. На первый взгляд выбор кажется простым.

На Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете уже есть покупатели, пункты выдачи, система оплаты и логистика. Не нужно сначала создавать сайт и самостоятельно приводить на него аудиторию.

Собственный интернет-магазин требует больше самостоятельной работы: нужно создать витрину, подключить оплату и доставку, настроить аналитику и найти источники трафика.

Но у собственного сайта есть то, чего маркетплейс в полном объеме не дает: контроль над брендом, ценами, пользовательским опытом, маркетингом, данными и повторными продажами. Поэтому правильный вопрос обычно звучит не так: «Что лучше — маркетплейс или интернет-магазин?» А так: «Какую задачу бизнеса должен решать каждый канал и где конкретный товар приносит больше прибыли?»

В большинстве случаев маркетплейс и собственный сайт вообще не обязательно противопоставлять. Для растущего бизнеса они могут выполнять разные функции и работать одновременно. Разберемся подробнее.

Короткий ответ: маркетплейс или свой сайт

Если максимально упростить: Маркетплейс дает готовый спрос и инфраструктуру, но продавец платит за доступ к этой системе комиссиями, логистикой, продвижением и меньшим контролем над отношениями с покупателем.

Собственный интернет-магазин дает контроль над брендом, ценами, клиентским опытом и повторными продажами, но трафик необходимо создавать самостоятельно.

Российский ecommerce сегодня сильно зависит от маркетплейсов. По оценке Data Insight, маркетплейсы формируют около 61% оборота российского ecommerce и примерно 80% онлайн-заказов. При этом независимые интернет-магазины не исчезают: в отдельном исследовании Data Insight 44% опрошенных покупателей сообщали, что за последний год покупали не только на универсальных маркетплейсах, но и в интернет-магазинах или нишевых площадках. При одинаковых цене, скорости и удобстве 34% предпочли бы интернет-магазин, 29% — маркетплейс, остальные выбирали бы в зависимости от ситуации. Поэтому для многих брендов оптимальная модель выглядит так: маркетплейс — для доступа к сформированному спросу; собственный интернет-магазин — для развития бренда, независимого канала и повторных продаж.

Маркетплейс и интернет-магазин: в чем разница

Маркетплейс — это большая торговая площадка, на которой одновременно представлены товары множества продавцов. Например: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет.

Площадка уже организовала значительную часть инфраструктуры:

• поиск товаров;
• приложение;
• личный кабинет;
• платежи;
• отзывы;
• рекомендации;
• логистику;
• пункты выдачи;
• возвраты;
• рекламные инструменты.

Продавец подключается к существующей системе и работает по ее правилам. Собственный интернет-магазин принадлежит конкретному бизнесу.

Это может быть сайт бренда или торговой компании, созданный на ecommerce-платформе — например, Rapi Flow — либо на другом конструкторе, CMS или собственной технической инфраструктуре. Здесь продавец сам определяет:

• как выглядит магазин;
• какие товары показывать;
• как формировать категории;
• какие цены устанавливать;
• какие акции запускать;
• какую информацию собирать с согласия покупателей;
• как общаться с аудиторией;
• какие способы оплаты и доставки использовать;
• как строить повторные продажи.

Главное различие можно сформулировать так: на маркетплейсе вы строите продажи внутри чужой торговой инфраструктуры; в собственном интернет-магазине вы строите свой канал продаж.

Маркетплейс или интернет-магазин: сравнение

Критерий	Маркетплейс	Собственный интернет-магазин
Скорость старта	Обычно быстрее	Требуется подготовить сайт
Готовый трафик	Есть	Нужно привлекать
Конкуренция	Рядом с карточкой много альтернатив	На сайте нет карточек прямых конкурентов
Комиссия площадки	Есть	Обычно нет комиссии маркетплейса
Эквайринг	Внутри площадки	Подключается самостоятельно
Логистика	Можно использовать инфраструктуру площадки	Организует магазин или партнер
Контроль над дизайном	Ограниченный	Высокий
Контроль над ценами	Зависит от правил и механик площадки	Высокий
Брендинг	Ограниченный	Практически полный
Клиентская база	Доступ ограничен правилами площадки	Можно формировать first-party базу при соблюдении законодательства
Повторные продажи	В значительной степени происходят внутри маркетплейса	Можно строить CRM-маркетинг и программы лояльности
SEO	Продвигается карточка внутри площадки	Можно получать собственный поисковый трафик
Аналитика	В рамках доступных данных маркетплейса	Можно строить собственную систему аналитики
Риски изменения правил	Высокая зависимость от платформы	Ниже платформенная зависимость
Ответственность за сайт	Минимальная	На бизнесе или SaaS-платформе
Возможности кастомизации	Ограничены	Значительно шире

Плюсы маркетплейсов

Маркетплейсы стали одним из основных каналов ecommerce не случайно. Для определенных бизнес-сценариев их преимущества очень сильны.

1. На площадке уже есть покупатели

Главное преимущество маркетплейса — сформированный пользовательский спрос. Человек открывает Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет именно для того, чтобы искать и покупать товары. Новому интернет-магазину такой спрос еще предстоит создать через:

• рекламу;
• SEO;
• социальные сети;
• контент;
• блогеров;
• существующую аудиторию.

Это особенно важно для неизвестного бренда. Покупатель может ничего не знать о продавце, но доверять самой площадке.

2. Можно быстрее проверить спрос

Маркетплейс удобен как площадка для проверки товарной гипотезы. Можно вывести небольшой ассортимент и посмотреть:

• есть ли показы;
• переходят ли в карточку;
• добавляют ли товар в корзину;
• покупают ли;
• какие вопросы задают;
• появляются ли отзывы;
• какой процент возвратов.

Разумеется, продажи зависят не только от спроса на товар. На результат влияют цена, карточка, отзывы, рейтинг, логистика и продвижение.

Но получить реальные рыночные данные зачастую можно быстрее, чем при запуске неизвестного собственного магазина с нулевым трафиком.

3. Готовая логистика

Крупные маркетплейсы построили огромную логистическую инфраструктуру: склады, сортировочные центры, доставку, пункты выдачи, курьеров, возвраты.

Продавцу не обязательно создавать собственную сеть. Это особенно полезно, если нужно быстро начать продавать по всей России.

4. Привычный покупателю checkout

Миллионы пользователей уже знают, как покупать на маркетплейсе. Им не нужно каждый раз: вводить адрес, заново добавлять карту, изучать условия оплаты, разбираться с неизвестной службой доставки.

Покупатель использует привычный интерфейс и сохраненные данные. Для нового бренда это снижает барьер первой покупки.

5. Инфраструктура отзывов

Отзывы и рейтинг сильно влияют на решение покупателя. Маркетплейс предоставляет готовую систему социального доказательства: оценки, отзывы, фотографии покупателей, вопросы, рейтинг товара.

Новому собственному магазину такую историю приходится создавать с нуля.

Минусы маркетплейсов

Удобство маркетплейса имеет цену. И речь не только о комиссии.

1. Расходы не ограничиваются одной комиссией

Распространенная ошибка — сравнивать: комиссию маркетплейса с стоимостью тарифа конструктора интернет-магазина. Это некорректное сравнение. У маркетплейса могут возникать расходы на:

• размещение или комиссию;
• логистику;
• хранение;
• прием платежа;
• перевод денег;
• возвраты;
• невыкупы;
• рекламу;
• акции;
• дополнительные услуги.

Например, Яндекс Маркет прямо разделяет расходы продавца на размещение и перевод платежей, услуги по работе с товаром и заказом в зависимости от модели FBY/FBS/DBS/Экспресс и отдельные услуги продвижения. Размер платы за перевод денег также зависит от выбранной частоты выплат.

Wildberries аналогично предлагает продавцам смотреть комиссию по категориям, стоимость хранения, доставки, коэффициенты складов и стоимость возврата в специальном разделе тарифов. То есть единой цифры «комиссия Wildberries» для всей экономики товара не существует. Поэтому считать нужно фактическую стоимость продажи конкретного SKU.

2. За покупателя приходится конкурировать прямо внутри карточки и выдачи

Человек, который ищет товар на маркетплейсе, редко ограничивается одним предложением. Он сравнивает: цену, отзывы, рейтинг, срок доставки, фотографии, количество покупок, скидку.

В выдаче рядом находятся конкуренты. В результате товар легко становится взаимозаменяемым. Особенно это заметно в категориях, где покупатель почти не различает бренды. Тогда главным аргументом постепенно становится: «у кого дешевле и быстрее». А это ведет к ценовой конкуренции.

3. Продвижение внутри маркетплейса становится отдельной статьей расходов

Сам факт размещения товара не гарантирует видимость. При высокой конкуренции продавцу приходится работать с: внутренней рекламой, продвижением, акциями, рейтингом, отзывами, ценой, скоростью доставки.

Исследование Data Insight на базе данных более чем 13 000 продавцов показывает, что продвижение внутри маркетплейсов заметно влияет на динамику продаж и видимость товаров. Иными словами, у маркетплейса действительно есть готовый трафик, но за его распределение между продавцами идет конкуренция.

4. Покупатель в первую очередь является пользователем площадки

Если человек купил шампунь на Wildberries, то через месяц он может снова открыть Wildberries и искать шампунь. Не обязательно ваш. Это фундаментальная проблема для построения прямых отношений с клиентом. В собственном магазине можно, получив необходимые согласия, развивать:

• email-маркетинг;
• персональные предложения;
• программу лояльности;
• рекомендации;
• повторные покупки;
• подписку;
• CRM-сценарии.

На маркетплейсе взаимодействие происходит внутри инфраструктуры площадки и регулируется ее правилами. Например, правила Яндекс Маркета запрещают продавцам в чатах отправлять покупателя на сайт магазина, другие маркетплейсы или сторонние сервисы для сбора данных, а также запрашивать телефон, банковские данные и ряд другой информации.

То есть наличие покупателя и наличие собственной клиентской базы — не одно и то же.

5. Бизнес зависит от правил площадки

Маркетплейс определяет:

• тарифы;
• правила карточек;
• требования к поставкам;
• условия акций;
• рейтинг;
• алгоритмы выдачи;
• требования к упаковке;
• правила общения;
• логистические схемы.

Эти правила могут меняться. Сам Wildberries рекомендует следить за актуальными изменениями тарифов в разделе новостей портала продавца. Это не означает, что маркетплейс — плохой канал. Но это означает наличие платформенного риска.

Если 95% выручки бизнеса приходит с одной площадки, изменение ее условий непосредственно влияет на почти весь бизнес.

6. Сложнее построить самостоятельный бренд

Маркетплейсы постепенно развивают витрины брендов и магазинов, но пользовательский опыт все равно принадлежит площадке. Покупатель видит: интерфейс маркетплейса, его поиск, рекомендации, корзину, оплату, доставку, программу лояльности площадки.

В собственном интернет-магазине весь путь покупателя можно строить вокруг бренда. Это особенно важно для: косметики, одежды, премиальных товаров, нишевых брендов, товаров собственного производства, сложных товаров, требующих экспертного контента.

Плюсы собственного интернет-магазина

Свой сайт требует самостоятельного развития, зато постепенно превращается в полноценный актив бизнеса.

1. Вы контролируете витрину

В собственном магазине вы определяете:

• дизайн;
• меню;
• категории;
• фильтры;
• карточки;
• баннеры;
• акции;
• рекомендации;
• checkout.

Если вы хотите продавать не отдельный товар, а идею бренда, это серьезное преимущество. Например, магазин туристического снаряжения может не просто показывать карточки палаток, а создавать:

• подборки;
• комплекты;
• статьи;
• руководства;
• сравнения;
• страницы под разные сценарии путешествий.

Так появляется экспертная ценность, которую сложно передать одной карточкой маркетплейса.

2. Рядом с товаром нет прямых конкурентов

На своей карточке товара вы не показываете:

«Вот еще десять почти таких же товаров на 300 ₽ дешевле».

Покупатель остается внутри вашего ассортимента. Вы можете предложить: другую модель, комплект, аксессуар, более дорогую версию, товар собственного бренда.

Конкуренция никуда не исчезает — человек всегда может открыть другую вкладку. Но ваш сайт не помогает ему сделать это автоматически.

3. Можно развивать собственную клиентскую базу

При правильном оформлении согласий и соблюдении требований законодательства собственный интернет-магазин может собирать first-party данные покупателей. Например: email, телефон, историю заказов, предпочтения, сегменты клиентов.

Это позволяет строить повторные продажи. Для бизнеса с регулярными покупками это особенно важно. Например: корм для животных, косметика, кофе, товары для детей, расходные материалы, товары для хобби.

Если покупатель заказывает каждые два месяца, экономика собственного магазина может заметно улучшаться со второй и последующих покупок.

4. Можно получать SEO-трафик

У карточки на маркетплейсе есть внутренняя видимость площадки. У собственного магазина есть дополнительный актив — страницы, которые могут получать поисковый трафик из Яндекса и Google. Это:

• категории;
• подкатегории;
• карточки;
• бренды;
• фильтры;
• статьи;
• инструкции;
• сравнения;
• подборки.

Например, магазин кофемашин может привлекать пользователей не только по запросу: «купить кофемашину» но и: «как выбрать кофемашину для дома»; «рожковая или автоматическая кофемашина»; «кофемашина для маленькой кухни». Контент становится отдельным каналом привлечения.

5. Больше контроля над ценами и акциями

На своем сайте можно самостоятельно задавать: цены, промокоды, персональные скидки, наборы, подарки, программу лояльности, условия бесплатной доставки.

Маркетинговые механики можно строить исходя из собственной юнит-экономики.

6. Можно глубже анализировать воронку

В собственном магазине можно отслеживать: источник → категория → карточка → корзина → checkout → заказ → повторная покупка. Можно видеть, откуда пришел пользователь и где он ушел.

В маркетплейсах тоже существуют развитые разделы аналитики. Например, Яндекс Маркет показывает выручку, продажи, показы, конверсию, расходы и стоимость продвижения. Но аналитика остается частью системы самой площадки.

Свой сайт позволяет строить собственную сквозную модель данных и объединять ее с CRM, рекламой и другими каналами.

7. Собственный сайт снижает зависимость от одной платформы

Это, возможно, важнее комиссии. Если магазин получает продажи: из Яндекса, из рекламы, из email, из Telegram, через прямые заходы, от постоянных покупателей.

бизнес распределяет риск между несколькими источниками. Маркетплейс тогда становится одним из каналов, а не всей компанией.

Минусы собственного интернет-магазина

У собственного сайта есть существенные недостатки, которые нельзя игнорировать.

1. Нет готового потока покупателей

Запустить сайт технически можно быстро. Получить посетителей — гораздо сложнее. После публикации нового магазина никто автоматически не начинает в него заходить. Нужно развивать:

• SEO;
• Яндекс Директ;
• социальные сети;
• блогеров;
• контент;
• собственную аудиторию;
• партнерства.

Поэтому формула:

«Сделаю сайт и перестану платить маркетплейсу»

обычно не работает. Часть комиссии маркетплейса фактически оплачивает доступ к его инфраструктуре и аудитории. У собственного магазина эти расходы переходят в другие статьи бюджета.

2. Нужно самостоятельно организовать инфраструктуру

Бизнесу понадобятся: сайт, оплата, ККТ, если требуется, доставка, поддержка, аналитика, возвраты.

Современные SaaS-конструкторы сильно упрощают эту задачу. Например, в Rapi Flow можно собрать интернет-магазин без разработки, загрузить каталог, подключить ЮKassa, СДЭК, Почту России, собственный домен и Яндекс Метрику. Продавцы Wildberries также могут перенести карточки товаров в собственный магазин. Но операционная работа бизнеса все равно остается на продавце.

3. Нужно заслужить доверие

На маркетплейсе покупатель доверяет известной площадке. У нового магазина такого доверия нет. На сайте должны быть понятны:

• продавец;
• контакты;
• доставка;
• оплата;
• возврат;
• гарантии;
• отзывы;
• политика работы с персональными данными.

Особенно трудно получить первый заказ неизвестному бренду.

4. Собственный сайт не обязательно дешевле

Отсутствие комиссии маркетплейса еще не означает большую прибыль. У магазина есть:

• реклама;
• эквайринг;
• доставка;
• платформа;
• сотрудники;
• возвраты;
• CRM;
• контент;
• SEO.

Поэтому сравнивать каналы нужно только через экономику заказа.

Что выгоднее: маркетплейс или интернет-магазин

Единого ответа нет. Нужно посчитать один и тот же товар в двух каналах.

Как считать маркетплейс

В упрощенном виде: Прибыль = цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика − хранение − возвраты − внутренняя реклама − другие расходы − налоги.

Как считать собственный магазин

Прибыль = цена продажи − себестоимость − эквайринг − доставка − упаковка − стоимость привлечения покупателя − возвраты − переменные расходы − налоги. Стоимость платформы и другие постоянные расходы можно распределить на количество заказов.

Пример сравнения экономики

Предположим, товар продается за 4 000 ₽. Себестоимость — 1 500 ₽. Это исключительно условный пример: реальные тарифы маркетплейса, реклама и стоимость привлечения зависят от категории и конкретного бизнеса.

Маркетплейс

Допустим: цена — 4 000 ₽, себестоимость — 1 500 ₽, комиссия и связанные услуги — 1 000 ₽, продвижение — 300 ₽, резерв на возвраты и другие расходы — 200 ₽.

Остается: 1 000 ₽ до налогов и постоянных расходов.

Собственный интернет-магазин

Допустим: цена — 4 000 ₽, себестоимость — 1 500 ₽, доставка — 350 ₽, эквайринг — 100 ₽, привлечение нового клиента — 700 ₽, резерв на возвраты — 200 ₽.

Остается: 1 150 ₽. Разница небольшая. Но теперь представим, что этот клиент совершил повторную покупку через email, прямой заход или программу лояльности, а стоимость повторного привлечения составила всего 100 ₽. Экономика второго заказа становится значительно привлекательнее. Именно поэтому собственный магазин особенно интересен категориям с высоким потенциалом повторных продаж.

С другой стороны, если привлечение первого заказа на собственный сайт стоит не 700, а 2 000 ₽, маркетплейс может быть гораздо выгоднее. Поэтому нельзя утверждать: «свой сайт всегда дешевле маркетплейса». Нужно считать.

Что еще нужно учитывать кроме прибыли с заказа

Юнит-экономика — не единственный фактор. Есть еще стоимость создаваемого бизнес-актива. Представим две компании. Компания А пять лет продает исключительно на одном маркетплейсе. Компания Б столько же продает через маркетплейсы, но одновременно развивает:

• собственный сайт;
• SEO;
• email-базу;
• брендовые запросы;
• CRM;
• постоянную аудиторию.

Даже если сегодня прибыль с конкретного заказа одинакова, у второй компании появляется больше независимых активов. Это важный стратегический аргумент в пользу мультиканальной модели.

Когда лучше начать с маркетплейса

Маркетплейс особенно хорошо подходит, если:

Вы только проверяете товар

Есть продукт, но нет уверенности в спросе. Площадка позволяет относительно быстро получить доступ к реальным покупателям.

Бренд пока неизвестен

Маркетплейс частично закрывает проблему доверия. Человек может купить товар неизвестной марки, потому что доверяет механике самой площадки.

Товар стандартный

Например, покупатель хорошо понимает характеристики и легко сравнивает варианты. В таком случае маркетплейс может быть естественным местом выбора.

Вам нужна федеральная логистика

Инфраструктура складов и ПВЗ позволяет быстро расширить географию.

Нет ресурсов на самостоятельный маркетинг

Если бизнес пока не умеет привлекать аудиторию через SEO, рекламу и контент, готовый спрос маркетплейса может быть очень полезен.

Когда особенно нужен собственный интернет-магазин

Сайт становится заметно ценнее, если бизнесу важны следующие вещи.

Вы строите бренд

Если покупатель должен запомнить не только товар, но и производителя или магазин, нужен собственный цифровой канал.

Товар требует объяснения

Например: профессиональная косметика, оборудование, сложные запчасти, премиальные товары, B2B, кастомные изделия.

На собственном сайте легче создать полноценный контент.

Есть повторные покупки

Чем выше LTV клиента, тем ценнее возможность самостоятельно работать с ним после первого заказа.

Вы получаете поисковый спрос

Если люди ищут вашу категорию или бренд в Яндексе и Google, отдавать весь этот спрос маркетплейсу необязательно.

Высокая комиссия заметно влияет на маржу

Для товаров с ограниченной маржинальностью экономика собственного канала может оказаться привлекательнее. Но только если стоимость привлечения клиента контролируется.

У бизнеса уже есть аудитория

Например: популярная социальная сеть, Telegram-канал, офлайн-магазины, база клиентов, известный бренд.

В таком случае платить маркетплейсу за доступ к аудитории, которую вы способны приводить сами, не всегда рационально.

Нужно ли продавцу Wildberries собственный интернет-магазин

Часто — да, но не обязательно вместо Wildberries. Логичнее воспринимать собственный сайт как второй канал. Wildberries может продолжать давать: новые заказы, широкий охват, логистику, привычный покупателю интерфейс.

А собственный магазин постепенно развивает: бренд, SEO, прямой трафик, собственную аудиторию, повторные продажи, полный ассортимент.

Необязательно уходить с маркетплейса, чтобы начать строить независимый канал. Технический барьер такого запуска сегодня сравнительно низкий. Например, продавец Wildberries может перенести существующие карточки товаров в Rapi Flow, собрать на их основе собственную витрину и затем подключить оплату, доставку, домен и аналитику.

Нужно ли продавцу Ozon собственный сайт

Логика аналогичная. Если Ozon уже приносит продажи, нет смысла отключать работающий канал только ради идеи независимости. Лучше спросить: можем ли мы построить еще один прибыльный канал рядом? Собственный сайт особенно интересен продавцу Ozon, если: бренд уже ищут отдельно, есть повторные покупки, ассортимент шире, чем представлен на площадке, есть контентная экспертиза, развивается B2B, бизнес хочет снизить концентрацию выручки на одном маркетплейсе.

Свой сайт или маркетплейс для начинающего бизнеса

Новичок часто думает, что необходимо выбрать что-то одно. Это не обязательно. Можно начать с очень компактной модели:

Этап 1. Проверить спрос

Запустить несколько товаров на маркетплейсе или небольшой MVP-магазин.

Этап 2. Получить первые реальные продажи

Понять:

• что покупают;
• какая цена работает;
• какой процент возвратов;
• какие вопросы возникают;
• какая фактическая маржа.

Этап 3. Создать собственный магазин

Когда ассортимент и позиционирование уже немного понятны, появляется смысл строить отдельную витрину.

Этап 4. Развивать независимый трафик

Запускать: SEO, рекламу, контент, социальные каналы.

Этап 5. Считать эффективность каждого канала

Один и тот же SKU может отлично продаваться на Ozon и плохо на собственном сайте. Другой — наоборот. Не нужно заставлять все товары работать одинаково.

Оптимальная стратегия: маркетплейс + собственный интернет-магазин

На практике для многих растущих компаний именно это наиболее устойчивый вариант. Маркетплейс используется как: канал привлечения новых покупателей, канал массового спроса, логистическая инфраструктура, дополнительный источник продаж.

Собственный магазин используется как:

• главный сайт бренда;
• SEO-актив;
• канал прямых продаж;
• место для полного ассортимента;
• инструмент повторных продаж;
• площадка для контента;
• канал B2B;
• база для CRM-маркетинга.

Свежие материалы Яндекс Маркета, основанные на опыте действующих продавцов, приходят к похожему выводу: маркетплейсы помогают быстрее получить аудиторию и проверить спрос, а собственный сайт дает больше контроля над брендом, клиентской базой и повторными продажами; каналы могут эффективно использоваться одновременно.

Как распределять ассортимент между сайтом и маркетплейсом

Не обязательно продавать везде одинаково. Можно использовать разные стратегии.

Стратегия 1. Одинаковый каталог

Все товары продаются во всех каналах. Просто и удобно для начала.

Стратегия 2. Маркетплейс — бестселлеры, сайт — полный ассортимент

На маркетплейсе можно оставить товары с самым понятным массовым спросом: популярные модели, ходовые размеры и цвета, товары с высокой оборачиваемостью, позиции, которые хорошо конвертируются без дополнительной консультации.

А на собственном сайте разместить более широкий ассортимент: редкие варианты, новые коллекции, комплекты, аксессуары, товары под заказ, позиции с более сложным выбором.

Так маркетплейс остается каналом массовых продаж, а собственный магазин становится полноценной витриной бренда.

Стратегия 3. Маркетплейс — базовые товары, сайт — эксклюзивы

Еще один вариант — не конкурировать с самим собой одинаковым предложением. Например, на маркетплейсе продаются стандартные позиции, а на собственном сайте: эксклюзивные цвета, подарочные наборы, расширенные комплектации, лимитированные серии, персонализация, товары, которых нет на площадке.

У покупателя появляется причина зайти именно на сайт бренда. Для производителя это особенно полезно: собственный магазин перестает быть копией страницы на Wildberries или Ozon.

Стратегия 4. Маркетплейс для первого заказа, сайт для развития бренда

Маркетплейс может стать точкой первого знакомства покупателя с товаром. Но дальнейшие отношения с аудиторией бизнес развивает через собственные каналы: брендовый сайт, контент, поисковый трафик, социальные сети, рассылки, программу лояльности.

Важно делать это в рамках правил конкретного маркетплейса и законодательства. Нельзя строить стратегию на нарушении условий площадки или неправомерном использовании данных покупателей.

Главная идея здесь не в том, чтобы «увести клиента с маркетплейса», а в том, чтобы создать бренд, который человек в следующий раз будет искать уже по названию.

Как перейти с маркетплейса на собственный интернет-магазин

Переходить лучше постепенно. Если Wildberries или Ozon уже приносит значимую часть выручки, отключать работающий канал ради собственного сайта обычно нет смысла. Гораздо безопаснее строить второй канал параллельно.

Шаг 1. Посчитайте экономику маркетплейса

Для каждого ключевого товара определите:

• цену продажи;
• себестоимость;
• комиссию;
• логистические расходы;
• рекламу;
• хранение;
• возвраты;
• налоги;
• итоговую прибыль.

Нужна реальная цифра, а не ощущение «маркетплейс берет слишком много».

Шаг 2. Выберите товары для собственного сайта

Начинать со всего каталога необязательно. Возьмите:

• бестселлеры;
• товары с хорошей маржой;
• ассортимент с повторными покупками;
• позиции, которые люди ищут по бренду;
• товары, требующие более подробного объяснения.

Для первого запуска иногда достаточно нескольких десятков карточек.

Шаг 3. Создайте собственную витрину

Для этого не обязательно заказывать индивидуальную разработку. На специализированном конструкторе интернет-магазинов можно быстро собрать:

• каталог;
• карточки;
• категории;
• страницы;
• корзину;
• оплату;
• доставку;
• аналитику.

Например, в Rapi Flow можно создать магазин без программирования, подключить собственный домен, ЮKassa, СДЭК, Почту России и Яндекс Метрику. Для продавцов Wildberries дополнительно предусмотрен импорт существующих карточек товаров. Это сокращает объем ручной работы при создании второго канала продаж.

Шаг 4. Не копируйте маркетплейс один в один

Собственный сайт должен давать покупателю что-то дополнительное. Используйте возможности, которых обычно не хватает в карточке маркетплейса:

• подробные руководства;
• сравнения;
• подбор по параметрам;
• историю бренда;
• ответы на вопросы;
• рекомендации;
• комплекты;
• статьи;
• видео;
• экспертные консультации.

Если собственный сайт выглядит как более неудобная версия страницы на маркетплейсе, у покупателя мало причин пользоваться им.

Шаг 5. Подключите аналитику

До привлечения трафика настройте отслеживание: источник → карточка → корзина → оформление → покупка. Смотрите не только на количество заказов. Сравнивайте:

• CAC;
• конверсию;
• средний чек;
• маржу;
• возвраты;
• повторные покупки;
• прибыль с клиента.

Шаг 6. Создайте первый независимый источник трафика

Не пытайтесь одновременно запустить десять каналов. Начните с одного. Например:

• Яндекс Директ;
• SEO;
• существующие социальные сети;
• Telegram;
• email-база;
• брендовый трафик.

Получите первые заказы и посчитайте фактическую экономику.

Шаг 7. Сравните прибыль каналов

Теперь можно ответить на действительно важный вопрос: где конкретный товар выгоднее продавать? Например:

Показатель	Маркетплейс	Собственный сайт
Цена	4 000 ₽	4 000 ₽
Выручка	4 000 ₽	4 000 ₽
Переменные расходы канала	1 300 ₽	1 000 ₽
Прибыль первого заказа	900 ₽	1 100 ₽
Возможность повторной продажи	Ограниченная	Высокая
Собственная база	Нет полного контроля	Да, при необходимых согласиях

Цифры здесь условные. Для одного бизнеса маркетплейс окажется существенно выгоднее. Для другого — собственный сайт. Цель не доказать заранее нужный ответ, а найти оптимальное сочетание каналов.

Как понять, что бизнес слишком зависит от маркетплейса

Зависимость становится рискованной, когда большая часть ключевых процессов находится за пределами вашего контроля. Задайте себе несколько вопросов.

Что произойдет, если комиссия вырастет?

Если прибыль исчезнет — канал уже создает существенный риск.

Что будет, если реклама внутри площадки станет дороже?

Можете ли вы получать продажи другим способом?

Есть ли у вас брендовый спрос?

Ищут ли покупатели вашу компанию по названию или только конкретные товары на маркетплейсе?

Есть ли прямой канал общения с аудиторией?

Например: сайт, email, социальные сети, Telegram, офлайн-точки.

Можете ли вы получить продажи без маркетплейса?

Если ответ — «вообще нет», бизнес зависит от одной платформы сильнее, чем может казаться. Это не повод срочно уходить. Это повод постепенно строить дополнительные каналы.

Нужно ли уходить с маркетплейса полностью

В большинстве случаев — нет. Если площадка приносит прибыльные продажи, отключать ее только из принципа странно. Рациональная задача бизнеса: не минимизировать количество каналов, а максимизировать прибыль и устойчивость всей системы. Представим: Wildberries приносит 40% продаж, Ozon — 25%, собственный сайт — 25%, другие каналы — 10%.

Если каждый канал прибыльный, такая структура может быть намного устойчивее бизнеса, где 95% оборота зависит от одной площадки. При этом доли могут сильно отличаться в разных категориях. Для массового недорогого товара маркетплейсы способны оставаться главным каналом.

Для нишевого бренда с повторными покупками основным со временем может стать собственный сайт.

Маркетплейс или интернет-магазин для разных типов бизнеса

Производитель

Обычно имеет смысл использовать оба канала. Маркетплейс помогает получать новые продажи, а собственный сайт нужен для: развития бренда, полного ассортимента, оптовых запросов, контента, брендового SEO, прямых покупателей.

Перепродажа массовых товаров

Маркетплейс часто очень силен благодаря сформированному спросу. Собственный сайт имеет смысл, если бизнес способен предложить: специализированный ассортимент, экспертность, комплекты, консультацию, лучшие условия для повторных покупателей.

Нишевый интернет-магазин

Собственный сайт становится особенно ценным. Если покупателю важны: экспертный выбор, статьи, фильтры, консультации, сложные характеристики.

магазин может конкурировать не только ценой.

Новый бренд

Маркетплейс помогает быстрее получить первые продажи и отзывы. Но сайт стоит развивать одновременно, чтобы бренд постепенно становился самостоятельным активом.

B2B

Для сложных B2B-продаж собственный сайт обычно важнее. Могут понадобиться: запрос коммерческого предложения, специальные цены, документы, оптовые условия, персональные менеджеры, сложные каталоги.

Классический маркетплейс далеко не всегда способен заменить такую инфраструктуру.

Основные ошибки при выборе между маркетплейсом и своим сайтом

Ошибка 1. Считать только комиссию

Фраза:

«Маркетплейс берет 20%, значит свой сайт выгоднее»

ничего не доказывает. Для сайта придется самостоятельно оплачивать привлечение покупателей. Сравнивайте итоговую прибыль.

Ошибка 2. Считать, что на маркетплейсе трафик бесплатный

Да, аудитория уже существует. Но получение видимости может требовать: рекламы, скидок, акций, работы с рейтингом, оптимизации карточек.

Готовый спрос не означает бесплатные продажи.

Ошибка 3. Ожидать продаж сразу после запуска сайта

Технический запуск магазина и запуск канала продаж — разные вещи. Новый сайт без рекламы, SEO или собственной аудитории может долго не получать заказов.

Ошибка 4. Полностью зависеть от одной площадки

Даже если сегодня она очень эффективна. Условия бизнеса могут измениться быстрее, чем удастся построить новый канал с нуля.

Ошибка 5. Создавать сайт-копию маркетплейса

Собственный магазин должен использовать свои преимущества: контент, бренд, ассортимент, сервис, подбор, лояльность.

Ошибка 6. Не считать повторные продажи

Для некоторых категорий именно второй, третий и последующие заказы определяют привлекательность собственного канала.

Ошибка 7. Сравнивать оборот вместо прибыли

На одном канале можно продать на миллион рублей и заработать меньше, чем на другом с оборотом 700 тысяч. Смотрите на маржинальную прибыль и денежный поток.

Что выбрать новичку

Если бизнес только запускается и бренд никому не известен, маркетплейс действительно может быть одним из самых простых способов получить доступ к существующему спросу.

Но это не означает, что собственный магазин нужно откладывать до момента, когда компания станет большой. Современный SaaS позволяет запустить небольшой сайт без серьезных затрат на разработку. Поэтому разумный сценарий может выглядеть так: 1. Вывести ограниченный ассортимент на маркетплейс. 2. Получить первые продажи и проверить экономику. 3. Параллельно создать простой собственный интернет-магазин. 4. Начать развивать бренд и независимый трафик. 5. Сравнивать прибыльность каналов. 6. Масштабировать то, что работает.

Так бизнес не делает слишком крупную ставку ни на один канал слишком рано.

Частые вопросы

Что лучше: маркетплейс или собственный интернет-магазин?+

Зависит от задачи.

Маркетплейс дает доступ к существующей аудитории и логистической инфраструктуре. Собственный интернет-магазин дает больше контроля над брендом, клиентским опытом, SEO, аналитикой и повторными продажами. Для многих компаний выгоднее использовать оба канала.

Что выгоднее: Wildberries или свой сайт?+

Нужно сравнивать экономику конкретного товара.

На Wildberries учитываются комиссия, логистика, реклама, возвраты и другие услуги. У собственного сайта — реклама, доставка, эквайринг, платформа и операционные расходы. Результат зависит от категории, маржи и стоимости привлечения покупателя.

Что выгоднее: Ozon или интернет-магазин?+

Ответ аналогичный.

Если Ozon дает дешевые относительно маржи заказы, отключать канал нет смысла. Собственный сайт становится особенно привлекательным, когда есть повторные покупки, брендовый спрос и возможность самостоятельно привлекать аудиторию.

Нужен ли интернет-магазин продавцу Wildberries?+

Не всегда, но для растущего бренда собственный сайт дает дополнительный независимый канал.

Он может использоваться для: полного ассортимента, SEO, контента, прямых продаж, развития бренда.

Например, каталог Wildberries можно перенести в Rapi Flow и использовать его как основу собственной витрины.

Можно ли одновременно продавать на маркетплейсе и своем сайте?+

Да.

Это распространенная омниканальная модель. Важно только правильно организовать: остатки, цены, заказы, логистику, учет.

Нужно ли сразу уходить с маркетплейса после создания сайта?+

Нет.

Если маркетплейс приносит прибыль, логичнее оставить его и параллельно развивать новый канал.

Что дешевле: маркетплейс или собственный сайт?+

Нельзя сравнивать только тариф конструктора с комиссией маркетплейса.

Нужно учитывать все расходы одного заказа. Свой сайт может быть дешевле при доступном трафике и повторных продажах, но дороже при высокой стоимости привлечения нового клиента.

Можно ли открыть собственный интернет-магазин без программиста?+

Да.

Для этого существуют SaaS-конструкторы интернет-магазинов. Например, на Rapi Flow можно собрать магазин, загрузить товары, настроить каталог, подключить собственный домен, оплату, доставку и аналитику без разработки собственного движка.

Сколько времени занимает запуск собственного магазина?+

Технический запуск небольшой витрины может занимать сравнительно немного времени, если: товары уже подготовлены, есть фотографии и описания, понятна структура каталога, выбрана готовая SaaS-платформа.

Но привлечение стабильного потока покупателей — отдельная задача, которая может потребовать значительно больше времени.

Можно ли начать только с собственного сайта?+

Да.

Это особенно логично, если у бизнеса уже есть: известный бренд, аудитория, офлайн-клиенты, органический поисковый спрос, социальные сети, B2B-клиенты.

В таком случае маркетплейс становится не обязательной отправной точкой, а дополнительным каналом.

Итог: маркетплейс или свой интернет-магазин

Маркетплейсы и собственные интернет-магазины решают разные задачи. Маркетплейс особенно силен там, где нужен быстрый доступ к существующему спросу, привычному checkout и широкой логистической инфраструктуре.

Собственный интернет-магазин сильнее там, где бизнесу важны бренд, контроль над ассортиментом и пользовательским опытом, SEO, first-party данные и повторные продажи. Поэтому для многих растущих компаний наиболее рациональная стратегия выглядит не как: маркетплейс ИЛИ сайт, а как: маркетплейс + собственный интернет-магазин. Маркетплейсы продолжают приводить новых покупателей и создавать дополнительный оборот. Собственный магазин постепенно становится независимым активом бизнеса.

Начать при этом можно без дорогой разработки. Например, продавец Wildberries может перенести товары в Rapi Flow, создать на их основе собственную витрину, подключить домен, оплату, доставку и аналитику и начать тестировать второй канал продаж. Дальше решение принимает уже не теория. Его принимают цифры: прибыль с заказа → стоимость привлечения → повторные покупки → LTV → доля каждого канала в общей прибыли.

Именно такой подход позволяет не спорить, что «лучше», а построить систему продаж, в которой каждый канал используется там, где он действительно эффективен.